“Reconocemos que existen desafíos continuos relacionados con la conciliación de comentarios divergentes de la industria, los reguladores y los desarrolladores, y continuaremos interactuando estrechamente con todo el ecosistema”, según un comunicado que Google publicó en su sitio web para Privacy Sandbox. “También es fundamental que la CMA tenga tiempo suficiente para revisar toda la evidencia, incluidos los resultados de las pruebas de la industria, que la CMA ha pedido a los participantes del mercado que proporcionen a finales de junio. Dadas estas dos importantes consideraciones, no completaremos la desactivación de las cookies de terceros durante la segunda mitad del cuarto trimestre”.

Google no describió un calendario más específico más allá de esperar 2025.

Esta es la tercera vez que Google retrasa su fecha límite original fijada en enero de 2020. En aquel entonces, el gigante tecnológico prometió eliminar gradualmente las cookies de terceros “dentro de dos años” para reforzar la seguridad de los usuarios mientras navegan por la web. Pero desde entonces, Google ya ha pisado el freno dos veces. Y cada vez, ha sido para darle a la industria publicitaria más tiempo de preparación para algo que ha estado rodeado de muchos peros y tal vez.

Incluso a principios de año, Google eliminó las cookies del uno por ciento del tráfico de los navegadores.

Con este historial, el último retraso de Google no sorprenderá a muchos. E incluso aquellos sorprendidos con la guardia baja podrían recibir un pase. Después de todo, Google había estado predicando durante meses que las cookies de terceros desaparecerían de Chrome a finales de 2024.

A pesar de sus garantías, cumplir el plazo parecía cada vez más improbable. Especialmente después de que la CMA planteó 39 “preocupaciones” que debían abordarse antes de que el plan pudiera continuar en enero. Y cuando el organismo de control de datos del Reino Unido, la Oficina del Comisionado de Información (ICO), expresó sus propias reservas a principios de este mes, la trama se complicó. Agregue el hecho de que las propias alternativas de Google a las cookies de terceros (antes Sandbox) dejaban mucho que desear, y otro retraso parecía inevitable.

De momento, Google parece tener en mente el próximo año como última fecha de finalización de su plan para eliminar las cookies de terceros. No hace falta decir que la industria publicitaria no contiene la respiración.

El retraso de Google sigue la pista de los 46 especialistas en marketing que respondieron a la última encuesta de Digiday+ Research, en la que se les preguntó su opinión sobre el cronograma de las cookies de terceros. De los que respondieron, el 39% dijo que creía que sería en algún momento del segundo trimestre de 2025 o más allá, mientras que el 26% dijo que creía que Google eliminará las cookies de terceros en el navegador Chrome antes de fin de año.

“Seguimos comprometidos a colaborar estrechamente con la CMA y la ICO y esperamos concluir ese proceso este año”, decía el comunicado de Google. “Suponiendo que podamos llegar a un acuerdo, prevemos proceder con la desactivación de las cookies de terceros a principios del próximo año”.