“Las mejores marcas B2C estaban haciendo todas esas cosas, pero aún no habían llegado al B2B. Había una sensación de que B2B simplemente funcionaba de manera diferente”, dijo Jared Gruner, jefe de estrategia de Ogilvy California, y luego agregó: “Soy B2B, pero no solo compito con otras marcas de software empresarial. Estoy compitiendo con tus vacaciones, estoy compitiendo con la política, estoy compitiendo con tus amigos”.

La línea entre el marketing empresarial y el marketing de consumo está empezando a desdibujarse. En respuesta, los ejecutivos de la agencia dicen que están alentando a los especialistas en marketing B2B a reescribir el manual para incluir una combinación de medios más sólida y reforzar el espíritu o la narrativa de la marca con la narración, gastando más en esfuerzos de reconocimiento de la marca en TikTok o en anuncios en streaming.

Por ejemplo, Workday, una empresa de software empresarial relacionada con el trabajo, lanzó una campaña global con comerciales de televisión humorísticos protagonizados por Gwen Stefani, Travis Barker y Billy Idol durante The Masters la semana pasada. El impulso aumenta después del anuncio de Workday en el Super Bowl 2023 el año pasado. El mes pasado, Digiday informó que más especialistas en marketing B2B estaban invirtiendo en marketing de influencers. Mientras tanto, la aplicación de productividad Notion ha estado en esto desde 2022, cuando lanzó una campaña global fuera del hogar.

Los especialistas en marketing B2B también están más dispuestos a ser flexibles en sus mensajes, alejándose del discurso corporativo y la promoción de productos hacia mensajes emocionales, según Leslie Lee, vicepresidenta de marketing de Vistar Media, una empresa de medios exteriores. Añadió que en los últimos años ha habido un aumento en la cantidad que los especialistas en marketing B2B están dispuestos a desembolsar por publicidad programática exterior para satisfacer mejor a los tomadores de decisiones dondequiera que estén. (No reveló cifras de gasto específicas).

El cofundador y director ejecutivo global de la agencia de marketing de influencers Billion Dollar Boy, Ed East, dijo que la agencia está recibiendo más consultas sobre marketing de influencers B2B. “Lo que hemos estado tratando de hacer es desarrollar enfoques creativos en los que se puedan integrar mensajes B2B en videos de creadores de contenido B2C”, dijo. “El contenido ha sido tan corporativo en el pasado ahora [B2B marketers are] tratando de pensar en formas de superarlo”.

Es una narrativa similar para Greg Tedesco, vicepresidente ejecutivo de Zeno Digital Experience (ZDX), quien está entrenando a clientes B2B para aprovechar los principales canales orientados al consumidor como TikTok y anuncios en streaming para dirigirse a los tomadores de decisiones dentro y fuera del horario.

“Honestamente, mucho de lo que estamos haciendo atrae a estas personas como personas y no sólo por su título en LinkedIn”, dijo. “Estos diferentes canales pueden ser canales de alcance, conciencia e incluso conversiones, y creo que veremos que esto continúe”.

Aprovechar las tácticas B2C no es necesariamente un fenómeno nuevo para los especialistas en marketing B2B, pero la categoría tiene un ciclo de liderazgo más largo, por lo que encontrar formas de garantizar la relevancia de la marca más allá del discurso de venta tradicional es cada vez más importante.

“Esas marcas sabían intuitivamente que tenían, si no el permiso sino el requisito, para hacer cosas a las que su audiencia iba a prestar atención”, dijo Gruner. “Esos son principios universales que todas las marcas deberían seguir. Simplemente creo que B2B ha sido lento: sentí que eran diferentes, que eran únicos o especiales. Ahora sabemos que ese no es el caso”.

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