“A medida que navegamos por las oportunidades y desafíos que conllevan las tecnologías nuevas y emergentes, seguimos comprometidos a proteger, celebrar y defender la belleza real”, dijo Alessandro Manfredi, director de marketing de Dove, en el comunicado de la marca sobre el anuncio. (El departamento de relaciones públicas de Dove señaló que Manfredi y otros ejecutivos de Dove no estaban disponibles para entrevistas). “Prometernos a no utilizar nunca la IA en nuestras comunicaciones es sólo un paso. No pararemos hasta que la belleza sea una fuente de felicidad, no de ansiedad, para cada mujer y niña”, añadió Manfredi.

Que Dove esté apostando por este tema tiene sentido para el gigante de la belleza, según los ejecutivos de la agencia, quienes dijeron que ven la medida como similar a la postura de la marca contra el retoque de su publicidad. Para una marca que promociona la autenticidad y el realismo como parte de su identidad, tendría sentido “tener una conversación sobre cómo la IA también cumple o no su promesa”, señaló Marty Senn, director creativo de la tienda creativa Carmichael. Linchar.

“Estoy seguro de que otros seguirán su ejemplo y evitarán la IA, incluso si no quieren”, dijo Harris Wilkinson, director creativo de The Marketing Arm. “Los consumidores de la Generación Z consideran la autenticidad como su valor más importante. Por eso hemos visto el aumento de los microinfluencers, el lo-fi, el contenido casual y el diálogo directo con los compradores. Y si bien el atractivo de innovaciones como un influencer impulsado por IA que nunca necesita un día libre es innegable, si las marcas afirman que son auténticas, eventualmente sus audiencias les exigirán que lo demuestren”.

Aún está por verse si otras marcas adoptarán una postura similar sobre la IA como Dove y harán un compromiso sólido. Algunas marcas como Aerie y Target aparecieron en los titulares en la década de 2010 por seguir el ejemplo de Dove y comprometerse a no usar Photoshop en los anuncios, pero esos esfuerzos han sido pocos y espaciados desde entonces.

“El anuncio de Dove hace eco de las promesas de larga data de muchas marcas de abstenerse de utilizar retoques de Photoshop en su publicidad; sin embargo, esta postura audaz no se ha convertido en un estándar de la industria y anticipo una trayectoria similar con respecto a la adopción de la IA”, dijo David Vélez, director ejecutivo de estrategia de medios empresa Remezcla. “No obstante, la medida de Dove enfatiza una lección vital para los especialistas en marketing: personalizar las estrategias de IA para alinearlas con el espíritu de su marca. Elaborar estrategias sobre cómo la IA encaja con su marca, productos y audiencia es clave para adoptarla en su marketing y creación de contenido”.

Mientras los especialistas en marketing piensan en el camino a seguir con la IA generativa, deben considerar si la tecnología agregará valor a sus marcas, si mejorará o minimizará su producto o servicio, si sus audiencias son escépticas con respecto a la IA o si son aficionados a la IA. , explicó Vélez.

“La infusión de IA en las marcas generará una variedad de enfoques de IA, desde campañas que evitan completamente la IA hasta aquellas que proclaman con orgullo ‘Creatividad impulsada por la IA’”, dijo Vélez. “A medida que la IA continúa influyendo en el panorama publicitario, las marcas deben adoptar esta evolución estratégicamente, asegurando que la innovación se alinee con sus valores fundamentales y resuene en sus audiencias”.

Algunos creen que el compromiso de no utilizar IA en las comunicaciones podría ser problemático para Dove en el futuro, si decide cambiar de rumbo. Hacerlo podría provocar una reacción violenta y crear un dolor de cabeza en materia de relaciones públicas, explicó Ty Gates, director de comunicaciones de Mother USA.

Jeff Rosenblum, codirector ejecutivo y socio fundador de la tienda de medios Questus, dijo que cree que el compromiso de Dove está “en la marca, en la estrategia” y es una “maniobra absolutamente ética”.

“Dicho esto, sería falso que todas las marcas prometieran no utilizar nunca IA generativa”, añadió Rosenblum. “La IA será una herramienta fundamental para cualquier marca que quiera contar su historia de forma rápida y estratégica, y en los próximos años se demostrará que prácticamente todas las marcas necesitarán IA para escalar y competir”.

Rosenblum continuó: “El desafío ético para la mayoría de las marcas no es si usar o no la IA, sino cómo usarla. Debe utilizarse al servicio de la audiencia, empoderando a las personas y creando valor. Debe utilizarse de forma transparente y auténtica. Igualmente importante es que los equipos internos de las marcas y agencias deben estar capacitados para utilizar la IA para mejorar sus trabajos, no para reemplazarlos”.