Sharethrough es la primera plataforma del lado de la oferta que ofrece GMP+, que utiliza un identificador estandarizado diseñado para rastrear la ubicación de anuncios en todo el ecosistema de publicidad digital conocido como Global Placement ID, ya que también apunta a resaltar sus productos sustentables.

Benoit Skinazi, CMO de Sharethrough, señaló cómo la iniciativa se basa en productos GMP anteriores, como GreenPMP, en un comunicado de prensa que también afirma que GMP+ bloquea sitios web hechos para publicidad (MFA) y aprovecha el modelo de emisiones Scope3 para bloquear el inventario con alto contenido de carbono.

“Como continuación de los GreenPMP de Sharethrough, lanzados hace dos años en asociación con Scope3 con el objetivo de descarbonizar la publicidad digital y ya ampliamente adoptados por miles de marcas”, se le cita. “GreenPMP+ nos permite dar un paso más para mejorar el rendimiento y hacer que la publicidad sea más sostenible”.

Según el dúo, GMP+ representa un paso significativo hacia la publicidad sostenible al mitigar el impacto ambiental negativo de la colocación de anuncios programáticos, principalmente a través de subastas de anuncios. Brian O’Kelley, director ejecutivo de Scope3, explicó su afirmación de que el lanzamiento de GMP+ marca un desarrollo fundamental en la tecnología publicitaria ecológica.

La siguiente conversación ha sido editada para mayor extensión y claridad.

Usted afirma que GMP+ ‘previene ubicaciones problemáticas’ al ‘bloquear ubicaciones derrochadoras’, ¿es competitivo para los proveedores de verificación?

Para nosotros era muy importante no reinventar una rueda que ya ha sido resuelta por la industria. [Verification vendors such as DoubleVerify and Integral AdScience] DV e IAS tienen muchos mecanismos de detección, pero se han centrado mucho en el fraude, la visibilidad y, más recientemente, la atención, además de cosas como algoritmos personalizados.

Lo que no hemos visto es que nadie aproveche la idea de identificar malas ubicaciones y eliminarlas del flujo de ofertas antes de hacer algo. Creo que el desafío para las empresas de seguridad de marca es que tienden a estar en la parte creativa o en la segmentación previa a la oferta en el nivel DSP.

Pero eso significa que muchos de los malos comportamientos [such as MFA ad placements] ya han sucedido. Nuestro objetivo es crear una forma universal de decir: “Ese comportamiento es malo para esa ubicación”.

¿Puedes explicar más sobre cómo funciona GMP+, incluido el modelo de ingresos?

Ahora tenemos entre 70 y 80 clientes que utilizan GMP. [launched in 2022](algunos de los cuales son DSP que implementan nuestra solución de protección climática, pero la mayoría son editores, redes publicitarias o SSP) que están tratando de crear mercados ecológicos. El año pasado, vimos a algunos editores decir que obtuvieron $1 millón en ingresos de GMP utilizando nuestros datos, y algunos de nuestros socios de tecnología publicitaria dicen que el 10% de los ingresos proviene de GMP.

Licenciamos nuestros datos a redes publicitarias, SSP o editores; ellos pueden transmitirlos si lo desean, pero no participamos en eso; la razón es una tarifa de licencia, a diferencia de un CPM o un reparto de ingresos o lo que sea. Realmente queremos que esto esté activado para todo. GMP+ funciona de la misma manera; todas estas mismas empresas pueden implementarlo de la misma manera; solo necesitan integrar nuestros datos de ubicación y comenzar a usar Global Placement ID.

Hay quienes definirían esto como otro ‘impuesto a la tecnología publicitaria’, ¿cuál es su respuesta a eso?

Normalmente, un impuesto a la tecnología publicitaria es un porcentaje de los medios o un CPM, si se quiere, que surge de cada compra de publicidad. Cuando compras, estás pagando el 7% a un DSP, luego el 9% a un SSP y el 15% por los datos; todos ellos son marginales.

Lo bueno de que nuestro modelo sea una suscripción plana es que hay un costo marginal cero y no hay impuestos. Los socios del lado de la oferta como Sharethrough pueden buscar crear paquetes de inventario especiales por los que cobren más porque es un inventario más ecológico.

Brian O’Kelley presentará formalmente GMP+ en The Green Media Summit