A medida que las plataformas sociales y de búsqueda cambian sus algoritmos para mantener a los usuarios atrapados por más tiempo, los ejecutivos de medios estaban ansiosos por aprender unos de otros qué rutas alternativas funcionaban para atraer audiencias a sus sitios. Y una vez en el sitio, cómo pueden convertir a esos lectores en audiencias autenticadas que, en última instancia, se pueden monetizar mejor utilizando datos propios del editor, identificaciones deterministas o suscripciones.

Durante las sesiones del ayuntamiento en la cumbre, a los editores se les concedió el anonimato según las reglas de Chatham House para discutir con franqueza lo que tenían en mente y los desafíos que enfrentaban actualmente a principios de 2024.

A continuación se muestran fragmentos de esas conversaciones, que han sido ligeramente editadas y condensadas para mayor claridad.

Adquisición de audiencia cuando las redes sociales y la búsqueda están estancadas

“Las redes sociales como mecanismo de búsqueda o mecanismo de descubrimiento han sido una gran manera para que nosotros también intentemos construir nuestra lista de correo electrónico. Iniciamos una nueva serie en TikTok [giving people practical cleaning advice] … eso también ha sido un éxito para nosotros. Lo que creo que ha sido un poco complicado es intentar configurar campañas que realmente permitan a las personas volver a interactuar o sacar su correo electrónico de esas interacciones. Obviamente, cuesta mucho más dinero ese nivel de adquisición en las redes sociales, particularmente en TikTok”.

“Mi estrategia favorita es observar los datos del mercado abierto y ver cuál de mis usuarios está obteniendo CPM altos, pero no tengo idea de por qué. Entonces, tan pronto como encontramos un segmento de ese tipo de usuarios a través del equipo de ciencia de datos, comenzamos a profundizar mucho en [understanding] a ellos.”

“Retiramos completamente [our most popular coverage topic] fuera de la estructura normal de informes y creó un grupo de trabajo alrededor del [topic] en noticias, marketing, publicidad, todo, y realmente poner el foco en eso. [subject] y vimos un crecimiento interanual del 40 % en las páginas vistas en el sitio, lo cual para nosotros es un gran problema porque estamos compitiendo contra [publishers] que tienen muchos más recursos que nosotros”.

Digiday: “¿Cuáles son algunas de las cosas que surgieron del grupo de trabajo?”

“Velocidad en el aspecto social y competir un poco más por algunos de los productos básicos, y también ser un poco más nerviosos con nuestros [posts] … También pusimos en marcha YouTube [shows] y podcasts para tomar a nuestros periodistas en línea y darles un nombre y una cara para la comunidad. Aumentamos la cantidad total de activos que estábamos creando… y luego creamos oportunidades publicitarias no basadas en CPM para las marcas que querían alinearse con ese contenido”.

“El tráfico más potente que tenemos es el tráfico directo [that comes from] nuestros eventos enormemente. Así que tenemos una presencia muy fuerte en eventos y es a partir de ahí que veríamos un aumento en el tráfico a nuestro sitio”.

“No sé si lo estamos haciendo particularmente bien, pero lo que intentamos hacer es usar códigos QR en lugares físicos donde tenemos puntos de contacto con los miembros. [in order to drive to the membership sign-up page]. Algunos lugares en los que hemos visto que funcionan con éxito son las asociaciones minoristas que tenemos”.

“Estamos lanzando un nuevo juego de trivia y es necesario autenticarse o proporcionar una dirección de correo electrónico para usarlo… Empezamos poco a poco, sinceramente, con un juego de trivia muy básico. Pero la gente no sólo se inscribió para jugar, sino que siguió jugando. Así que obtuvimos un tráfico de retorno al tener este juego que quizás no tendríamos si solo estuvieran leyendo contenido”.

Google Discover es la oscura luz brillante

“Invertimos mucho en la optimización SEO con la esperanza de que, con la disminución de lo que obtenemos de Facebook, podamos ver un aumento. No está claro si es el resultado de esos esfuerzos porque, francamente, ha sido bastante heterogéneo. Pero al igual que un canal, Google Discover se ha convertido en algo de lo que estamos obteniendo beneficios”.

“No puedo explicar cuándo y cómo sucede, pero cuando sucede [that our content is featured on Google Discover]Es fantástico conseguir este gran aumento y se monetiza muy bien. Y es esencialmente un relámpago en una botella lo que estamos tratando de descubrir cómo podemos duplicar”.

Digiday: ¿Con qué frecuencia sucede?

“Un par de veces al mes”.

Digiday: ¿Qué tan significativo es eso?

“Es muy significativo para nosotros porque tiene un tráfico de muy alta intención y genera mucha participación. Varias páginas vistas, por lo que publicamos muchos anuncios y, por lo general, se trata de contenido que tiene una importante venta directa, por lo que lo monetizamos muchísimo”.

Realizaciones alrededor de los muros de registro.

“Tenemos un juego interactivo con tablas de clasificación y cosas así, por lo que tenemos una razón natural para firmarlo. Lo que encontramos, curiosamente, es que las puertas duras versus las puertas blandas tienden a funcionar igual. Permitir que las personas salten pero hacer que parezca que realmente debes iniciar sesión para continuar, las tasas de conversión [are] más o menos lo mismo”.

“Los proveedores de inicio de sesión único, según el canal de tráfico, ayudan. Entonces, si provienen de Facebook o Instagram, tener el inicio de sesión único de Facebook aumentará las conversiones”.

“Hay que darle al usuario una muy buena razón para que entienda por qué debería [register] … Lo que descubrimos que funcionó muy bien es [exclusive] cupones del fabricante [for app users that load on their store loyalty cards] … Es por eso que necesitamos tu correo electrónico; de lo contrario, simplemente no funcionará. Crear algo en lo que el usuario pueda entender realmente que esta es la única forma de hacerlo aumentará la adopción”.

“Ganar el derecho a los correos electrónicos de los usuarios de manera significativa para que no tengas esta experiencia inorgánica ligada a algo como: ‘Por favor, dame tu correo electrónico o la publicidad en Internet está muerta’. A los consumidores no les importa”.

Impulsar el valor de sus datos propios

“[Advertisers] Ya pagamos a los proveedores de datos por los datos. Entonces, ¿por qué no pagarle al editor?

“Como un proveedor de datos que te dice: ‘De nuestro conjunto de datos, analizamos 10 puntos de datos diferentes… Nueve dicen que eres un hombre, uno dice que eres una mujer, por lo tanto eres una mujer’. Como si fueran datos excelentes que están dispuestos a pagar entre 0,25 y 2 dólares. [on top of CPMs] ¿para?”

“Parece que muchos compradores dicen que sus clientes no quieren [test publisher first-party data] ahora mismo. Y simplemente están esperando que se impulse el impulso. Cualquier cliente que hayamos configurado con datos propios parece apreciar realmente los resultados que está viendo. [But] Todavía hay que esperar y ver qué pasa hasta que todos se unan”.

“En un año en el que tienes [third-party] cookies y tienes alternativas, debes poder configurar pruebas para validar lo que potencialmente vas a usar en el futuro [in this case publishers’ first-party data] es igual, si no mejor, que lo que tienes ahora. Y para hacer eso, tienes que tomar un cubo de dinero y dividirlo en un par de metodologías de activación diferentes que estés dispuesto a enfrentar entre sí. Entonces, si tienes un umbral mínimo de gasto, realmente no puedes hacer eso”.

“Ofrecemos una gran cantidad de [ads on site] para demostrar que algunos de nuestros datos propios funcionan, en parte de las campañas (obviamente, tenemos un gasto mínimo para llegar a eso, porque estamos regalando una gran cantidad de inventario gratuito), pero ayuda saber esa historia y mostrar los resultados al final”.

Digiday: “¿Cuál es el gasto mínimo?”

“Alrededor de 25.000 a 50.000 dólares”.

“En el caso de los datos propios de los editores que son deterministas, por ejemplo, o que se basan en comportamientos de usuario muy valiosos, no tengo muchos problemas para que los compradores se interesen en ellos. Y no [just] “Para los ensayos, porque es sólo lo escaso y sólo pueden obtenerlo de la fuente”.

numeros para saber

2: La cantidad de marcas que G/O Media vendió esta semana, incluidas The AV Club y The Takeout.

3 docenas: El número de empleados que fueron despedidos de Inside.com, como parte de una medida más amplia para eliminar el equipo de publicidad de la empresa de medios.

265: El número de ex empleados de la ahora desaparecida empresa de medios The Messenger a los que el fundador Jimmy Finkelstein aún no ha pagado una indemnización, a pesar de que muchos tienen garantías de indemnización en sus contratos.

Lo que hemos cubierto

Cómo Forbes está probando sus SSP para mejorar los ingresos por publicidad programática:

• Así como los anunciantes y las agencias son clientes de las plataformas del lado de la demanda, los editores son clientes de las plataformas del lado de la oferta, aunque no siempre lo parezca.
• Forbes ha tratado de reafirmar la relación a través de una serie de pruebas con sus SSP para mejorar las contribuciones de las empresas de tecnología publicitaria a los ingresos del editor.

Lea más sobre cómo trabaja Forbes con sus SSP aquí.

Cómo Hearst Magazines utiliza su modelo de membresía digital para hacer crecer su negocio de comercio electrónico:

• El mercado de comercio electrónico de Hearst tiene poco más de un año y está priorizando las marcas entusiastas y de bienestar en su cartera.
• Estas pruebas demuestran que los editores con autoridad categórica y experiencia en los temas tienen más posibilidades de vender productos a los lectores, a veces a una tasa de comisión más alta.

Escuche a Sheel Shah de Hearst sobre cómo está haciendo crecer la plataforma comercial de la editorial aquí.

‘Para su consideración’: Cómo Janice Min vende anunciantes de entretenimiento en The Ankler:

• A principios de este año, Janice Min, directora ejecutiva de The Ankler, dijo que espera alcanzar los 10 millones de dólares en ingresos anuales en 2025.
• Durante una grabación de podcast con Digiday, Min revisó esa declaración para decir: “Tenemos una oportunidad de llegar a ese número este año”.

Escuche a Min hablar sobre su estrategia de crecimiento. aquí.

Los compradores de medios no quieren pagar más por los datos propios de los editores:

• En medio de las primeras etapas de desuso de las cookies, los compradores de medios aún no están del todo convencidos de las primas que algunos editores están otorgando a sus datos de audiencia propios y soluciones de orientación contextual.
• Un editor que habló bajo condición de anonimato dijo que normalmente cobran al menos 2 dólares además de sus CPM estándar por sus datos propios, pero que es difícil venderlo a los compradores de medios.

Obtenga más información sobre por qué los compradores dudan en pagar más por los datos de los editores aquí.

Por qué las empresas de medios siguen siendo híbridas, cuatro años desde que comenzó la pandemia:

• Han pasado cuatro años desde que la pandemia provocó que las empresas de medios cambiaran de la noche a la mañana a un modelo de trabajo desde casa.
• Aunque muchas empresas han vuelto a traer empleados a la oficina desde entonces, la mayoría de los grandes editores digitales todavía eligen un modelo híbrido en lugar de un modelo de tiempo completo, con personal trabajando sólo unos pocos días a la semana en la oficina.

Descubra por qué los editores eligen el modelo híbrido aquí.

lo que estamos leyendo

El Financial Times está probando en versión beta un nuevo chatbot para suscriptores llamado Ask FT:

FT se está uniendo a la base de editores con chatbots personalizados para sus sitios web, según Nieman Lab. Los lectores de FT podrán hacer preguntas al chatbot y recibir respuestas conversacionales que provengan de los archivos del editor.

El director general de Gannett critica al sindicato de editores de periódicos:

Durante una sesión en el escenario en el Simposio Mather sobre medios la semana pasada, el director ejecutivo de Gannett, Mike Reed, dijo que cree que el sindicato que representa la sala de redacción de Gannett “juega sucio y miente a nuestros empleados”, informó Axios.

En otra temporada electoral, Politico está trabajando para mantenerse en la cima:

Bajo un nuevo (más o menos) propietario, Axel Springer, Politico ha ampliado su enfoque global, pero todavía está preparando su oficina de Washington, DC para destacarse de la competencia, informó Vanity Fair.

La UE quiere que las plataformas de redes sociales tengan equipos de verificación de datos:

Según The Guardian, TikTok, X, Facebook e Instagram, entre otras plataformas de redes sociales, deberán formar equipos de verificación de datos y moderadores que dominen los 24 idiomas de la UE antes de las distintas elecciones europeas que se celebrarán este año.

NowThis y su propietario sin fines de lucro Accelerate Change se fusionan:

En abril pasado, NowThis fue adquirida por la empresa de medios sin fines de lucro Accelerate Change. Ahora, la marca de vídeos sociales se está fusionando con el resto de las ocho marcas de la cartera para convertirse en NowMedia, informó Adweek.