Los medios minoristas crecieron a medida que más minoristas comenzaron a ofrecer redes, incluido The Home Depot, Ulta y Wawa, y los anunciantes pusieron más dólares en esas redes. A medida que la galleta se desmorona, algunos especialistas en marketing están apostando por los medios minoristas, como Tropicana, de 75 años, que le dijo a Digiday que los conocimientos de los clientes obtenidos de las redes de medios minoristas han sido cada vez más importantes.

“Los datos de los minoristas ya son muy valiosos”, dijo Luke Stillman, vicepresidente de inteligencia de mercado global de MAGNA, cuando se le preguntó si los medios minoristas podrían beneficiarse de la desactivación de las cookies de terceros de Google. “Sólo va a volverse más valioso. Yo diría que será un viento de cola incremental”.

Eso no quiere decir que los anunciantes estén trasladando presupuestos a redes de medios minoristas simplemente por la desaprobación de las cookies; ya estaban moviendo dólares allí, pero es posible que ahora haya más en camino, aunque sea de forma marginal. “Ya hay tanto crecimiento y dinero adicional destinado a los medios minoristas que no está claro cuánto más habrá simplemente porque el panorama de los datos se deteriora”, dijo Stillman. “Tal vez pase de más del 20% a más del 25% o algo así debido a que sus datos son relativamente más valiosos en ese espacio”.

Al mismo tiempo, los clientes en general están ahora más abiertos a probar y aprender en las redes de medios minoristas. En respuesta, los compradores de medios dicen que están presentando más medios minoristas a los clientes que nunca antes, incluso aquellos en categorías no endémicas, y que los clientes están haciendo más preguntas y considerando más seriamente las redes de medios minoristas.

“Todavía es gatear, caminar, correr; yo diría que la mayoría está en la etapa de caminar”, dijo Bana Amare, directora de activación de Media by Mother, cuando se le pidió que describiera cómo los clientes están trasladando el dinero de la publicidad a las redes de medios minoristas ahora, dada la desaparición de la galleta.

Algunos especialistas en marketing han estado transfiriendo dólares a los medios minoristas con fines de prueba, explicó Amare, mientras que otros todavía están considerando la medida. “Se está explorando en diferentes etapas, pero dadas las muchas marcas, los clientes simplemente tienen cuidado de ingresar rápidamente a cualquier espacio nuevo”.

Mientras los especialistas en marketing buscan formas de lidiar con la muerte de las cookies de terceros, están “abiertos a todos los diferentes aspectos, incluidas las redes de medios minoristas, pero no diría que eso es causa y efecto”, señaló Jennifer Kohl, directora de medios de VML. agencia de publicidad.

En cambio, el aumento simultáneo de los medios minoristas a medida que la galleta se desmorona podría compararse con dos trenes que avanzan juntos sobre las vías.

“Vamos hacia donde están los ojos y hacia nuestro público objetivo”, dijo Kohl. “Al final del día vamos a donde vamos a obtener la reacción, el compromiso y la conversión que necesitamos. Entonces, si está aquí en RMN, genial. Si está aquí en programática, si está aquí en streaming, seguiremos los ojos que necesitamos”.

Tres preguntas con Jackie Jantos, CMO de Hinge

El panorama social actual está cada vez más polarizado. ¿Cómo estás afrontando esto, como especialista en marketing?

Creo que el trabajo de impacto social es realmente el futuro del marketing de marca, especialmente cuando se trabaja para atraer a audiencias y adultos jóvenes. La Generación Z es nuestra audiencia principal. Esta generación espera mucho más de las marcas, y los comportamientos y actividades de una marca en el mundo real son lo que utilizan para juzgar cuáles son sus valores y qué representa. Los días de comunicar sus valores a través de mensajes quedaron atrás y hoy realmente necesitamos actuar de acuerdo con nuestros valores como marca. Para Hinge, sabemos que la crisis de bienestar y salud mental más desafiante que enfrenta esta generación joven tiene que ver con esta sensación de soledad.

Publicaciones como El New York Times ha escrito extensamente sobre el menguante interés de la Generación Z en las aplicaciones de citas. ¿Cómo estás respondiendo a ese cambio?

Vamos a donde obtienen sus noticias y su entretenimiento. Así son canales como TikTok, Instagram, YouTube. Lo que es diferente en la forma en que trabajamos para involucrarlos en esos espacios es que realmente estamos enfocados en involucrar a los creadores cuyo contenido e información ya están interactuando. Nuestra estrategia realmente consiste en construir relaciones sólidas con creadores emergentes que ya tienen una conexión auténtica con su audiencia y se conectan con los valores y lo que estamos tratando de hacer en Hinge. Nuestra relación se basa en una base realmente sólida y ellos pueden ayudarnos a comunicarnos e interactuar de maneras realmente relevantes con sus audiencias existentes.

Hinge se posiciona como la aplicación que debe eliminarse, pero Una demanda reciente afirma que Hinge y sus sitios hermanos están diseñados para generar adicción. ¿Cómo cuadras eso como especialista en marketing?

La aplicación de citas diseñada para ser eliminada no es solo un posicionamiento de la marca. Es realmente la fuerza impulsora detrás de cómo se construye el producto. Entonces, este objetivo de lograr que las personas abandonen la aplicación y tengan grandes citas es hacia lo que se orienta todo el negocio. Simplemente sabemos que cuando nos centramos en los resultados de los usuarios, el crecimiento de la aplicación se produce de forma natural. Ese ha sido realmente el enfoque de Hinge durante muchos, muchos años. Así que no puedo hablar de lo que hacen otras aplicaciones, pero para nosotros centrarnos en los resultados de los datos es fundamental para quiénes somos y todo lo que hacemos. —Kimeko McCoy

Por los números

El auge de TikTok ha empujado a las marcas y a los anunciantes a producir constantemente suficiente contenido para mantenerse al día con la aplicación de videos cortos y de ritmo rápido, hasta el punto de que algunos especialistas en marketing consideraron agencias líderes para la plataforma. Pero según una investigación reciente de la empresa de software CreativeX, más de la mitad del contenido producido, ya sea para TikTok o anuncios en streaming, se desperdicia. Encuentre detalles del informe a continuación:

• Las marcas invierten millones cada año en producir contenido nuevo, pero el análisis de CreativeX utiliza tecnología de inteligencia artificial para revelar eso a lo largo del tiempo. 50% de este contenido nunca se publica.
• La empresa promedio de Fortune 500 podría estar desperdiciando al menos 25 millones de dólares al año sobre activos creativos no utilizados. En toda la industria, eso se traduce en $100 mil millones sobre activos que nunca se activan.
• 52% de los activos centrales creados por las marcas nunca se activaron en sus mercados.—Kimeko McCoy

Cita de la semana

“2024 es el comienzo de que las marcas tengan estrategias globales dedicadas al espacio del anime, de la misma manera que podrían haberlo hecho para la industria del deporte, la industria de la música, la industria del juego, etc. No necesariamente hemos visto eso a escala global hasta hace poco”.

— Tatiana Tacca, fundadora de la consultora Oni Vision, que se centra en el espacio del anime y los juegos, cuando se le preguntó por qué marcas como McDonald’s están incorporando el anime en sus esfuerzos de marketing ahora.

Lo que hemos cubierto