En pleno auge de la industria audiovisual con la aparición y constante crecimiento de los OTT -servicios de streaming- en los hogares, el grupo de agencias de medios, marketing y publicidad IPG Mediabrands ha analizado las claves, retos y oportunidades de las plataformas y anunciantes en este nuevo ecosistema, ya presente en la televisión y los dispositivos móviles del 73% de los españoles.

El año 2023 llegó a su fin liderado por Vídeo principal como primera OTT en España en penetración, superando por primera vez netflix al agrupar el 67% de los perfiles activos en un país en el que las plataformas de transmisión Ya han superado los 30 millones de usuarios. Sin embargo, Netflix sigue siendo el servicio de estas características preferido por los españoles, seguido de Prime Video y Movistar+ (GECA).

En este ecosistema, el visionado de contenidos audiovisuales bajo demanda y a través de la red ha incrementado su consumo un 33% en los últimos tres años. Un ecosistema en el que, además, encontramos la televisión lineal en declive, aunque sigue liderando en minutos medios de consumo al día, lo que hace que siga siendo la piedra angular de la rutina de los españoles. Paralelamente a este hecho, Los ingresos de las OTT en España se han multiplicado por seis en los últimos cinco años gracias a las suscripciones de los usuarios y a la publicidad.

Para comprender mejor el ecosistema actual en relación al consumo audiovisual, Marcas de medios IPG ha detectado también la percepción y cualidades diferenciales de cada OTT: mientras Disney+ domina el territorio infantil, Netflix destaca por la variedad de contenidos, Movistar+ por la permanencia de los usuarios, HBO Max por su calidad, DAZN por su exclusividad, Prime Video por su precio y Filmin por su calidad y contenido seleccionado.

Este estudio analiza la amor de marca de las diferentes OTT por generaciones. Netflix es la plataforma que goza de un mayor porcentaje como “plataforma favorita” en todos los grupos de edad, excepto en los boomers, donde Prime Video obtiene un mayor índice de afinidad.

Cuanto más joven es el público, más prefiere Netflix. Un público que, además, interactúa mucho más con los dispositivos móviles a la hora de consumir contenidos audiovisuales y que, a su vez, dedica menos tiempo a ver series -un 64% menos que los boomers- debido a su atracción por otras formas de ocio. online, y su creciente consumo ‘rápido’ de vídeos cortos que no requieren mucha atención.

Respecto a los contenidos más elegidos, los usuarios siguen optando por el consumo de lo que convencional, algo que repercute directamente en el crecimiento empresarial de las plataformas. Sin embargo, la elevada oferta de contenidos, que ha aumentado un 40% en los últimos dos años -según la consultora Nielsen- está presionando a un público cada vez más fragmentado y desbordado en este sentido, provocando que el 20% de ellos terminen. hasta abandonar en el proceso de selección de una serie o película.

IPG Mediabrands ha detectado algunos de los territorios en los que más se está trabajando desde hace varios años. Específicamente el realidades y espectáculos de talentos han incrementado su presencia en las OTT un 86% desde 2017, es decir, la demanda se está traduciendo en contenidos fáciles de consumir, que no requieren elevada atención y que incentivan el entretenimiento de una audiencia desbordada por el exceso de oferta.

A pesar de la gran penetración de las OTT, se observa una disminución generalizada de la satisfacción de los usuarios con las plataformas. Al analizar los motivos se puede encontrar alta tensión por el aumento de precios. En respuesta a esto, crece la práctica del “registro-cancelación por contenido”, que consiste en registrarse sólo para ver una película o serie específica, y darse de baja nuevamente después de verla.

Según GECA, esta práctica ha aumentado un 27% en los últimos tres años, por lo que las plataformas están explorando nuevas formas de monetización como, por ejemplo, los modelos de visualización apoyados en publicidad (SAVOD: Streaming Advertising Video On Demand), que abren Nuevas puertas a los anunciantes.

“Estamos en la era de la batalla por la atención y ésta es una oportunidad de oro para los anunciantes”, afirma M.api Merchante, directora del área de Análisis, Insights y Estrategia de IPG Mediabrands. Y las OTT son el segundo medio en términos de consumo atento, tras el periódico en papel, y por encima de las revistas en papel y los medios digitales. Por ello, según Merchante, “avanzamos hacia un modelo de mejores experiencias publicitarias que incluyan una mejor participación, satisfacción y menos fronteras entre contenidos y comercio electrónico”.

Mapi Merchante también señala la importancia de “comprender cómo medir y monetizar las audiencias más allá de simplemente llegar a ellas. La armonización de los datos y su análisis conjunto nos permitirá formular estrategias personalizadas y maximizar el beneficio publicitario”.

La evolución de las preferencias de la audiencia y los cambios en el consumo de contenidos, junto con la presión de la industria para monetizar y medir, se está traduciendo en una transformación dinámica del mercado que, al mismo tiempo, está enriqueciendo los formatos audiovisuales para todos. generaciones de audiencias.