Y parece que todavía van a estar esperando un tiempo.

Dicho esto, un portavoz de Snapchat dijo a Digiday: “Nuestra nueva ‘Menos redes sociales’. Más Snapchat.’ La campaña de marca tiene como objetivo ayudar a los consumidores y especialistas en marketing a comprender por qué Snapchat se ubica como la plataforma número uno donde las personas dicen sentirse cómodas, felices y conectadas. Hemos estado combinando este mensaje con estrategias personalizadas para ayudar a nuestros socios a llegar de manera eficiente y efectiva a nuestra audiencia global de más de 800 millones de personas, y hemos recibido comentarios muy positivos desde el lanzamiento”.

A pesar de esto, de los cinco ejecutivos publicitarios con los que Digiday habló para este artículo, la mayoría aún no ha escuchado ninguna propuesta.

Un ejecutivo de una agencia con sede en el Reino Unido, que quiso permanecer en el anonimato, confirmó que habían recibido información informal sobre la campaña de Snapchat, pero no información oficial sobre los mensajes.

Otro ejecutivo intervino: “Todavía estamos esperando cualquier comunicación formal”, haciéndose eco de los sentimientos de un ejecutivo de publicidad estadounidense en una agencia de desempeño, quien admitió haber buscado claridad tanto de Snapchat como de su equipo interno.

El silencio de la radio parece deliberado. Snapchat no está obligado a revelar todo a los anunciantes, pero también es una oportunidad perdida. El lanzamiento de una nueva campaña destinada a revitalizar la antigua afirmación de Snapchat de ser diferente a otras plataformas sociales podría haber sido el momento perfecto para un discurso pulido ante los anunciantes.

Seamos sinceros; no están exactamente enamorados de la plataforma, al menos no lo suficiente como para aumentar sus presupuestos sociales allí. El hecho de no aprovechar esta oportunidad subraya uno de los principales dilemas de Snapchat: puede que necesite emular las mismas plataformas de las que está tratando de distanciarse para liberarse de su rutina.

“El problema es que Snap puede decir que no es una plataforma de medios sociales, pero sigue compitiendo por los mismos dólares de publicidad social de inversores y anunciantes”, dijo Jasmine Enberg, analista principal de medios sociales de eMarketer. “Lo vimos en las ganancias y algunos de los mensajes de esta campaña parecen ser algo contrarios a algunos de los mensajes que están dando a los inversores y anunciantes”.

En cuanto a números, Snap registró un crecimiento de ingresos trimestral del 5 % a 1.360 millones de dólares y un crecimiento de ingresos anual plano de 4.600 millones de dólares durante su última convocatoria de resultados en febrero. – lo cual no es terrible, pero ciertamente es eclipsado por Meta (25% de crecimiento trimestral de ingresos a $40,1 mil millones de dólares y 16% de crecimiento anual a $134,9 mil millones de dólares) y los otros titanes tecnológicos.

En esencia, Snapchat es una clavija cuadrada en un agujero redondo. Se resiste a ajustarse al modelo típico de plataforma de redes sociales; sin embargo, para tener éxito en la publicidad, debe alinearse más estrechamente con las normas de la industria, que incluyen centrarse en más espacios públicos y ampliar su grupo demográfico (para alcance), así como mejorar su rendimiento y análisis. capacidades, según lo establecido por plataformas como Meta.

De no hacerlo, se corre el riesgo de seguir perdiendo dinero en publicidad. Los anunciantes, al comparar plataformas como Meta y TikTok, no se preocupan por distinciones matizadas; simplemente buscan el mejor retorno de la inversión.

Cuando se trata de aplicaciones de mensajería móvil, esos anunciantes suelen dividirse en dos categorías.

Por un lado, hay anunciantes que están totalmente comprometidos e invierten, sin hacer preguntas. Simplemente ven el valor de la audiencia leal de Snapchat y les encanta lo que representa la aplicación de mensajería.

Por otro lado, que es donde parece estar la mayoría de los anunciantes, Snapchat sigue siendo, en el mejor de los casos, una plataforma de nivel dos.

A menudo su argumento es que si pueden conseguir la misma audiencia en TikTok y con escala, ¿por qué se molestarían en invertir en Snapchat?

La desconexión es un sentimiento que los especialistas en marketing han repetido a Digiday durante los últimos 18 meses, y nuevamente al informar para este artículo.

Si bien los ejecutivos publicitarios elogian constantemente las innovaciones tecnológicas de la plataforma, están desconcertados por la narrativa en torno al negocio, la falta de herramientas de medición sofisticadas y la percepción de una desconexión con la industria publicitaria.

“No veo los cambios fundamentales (todavía) necesarios en la plataforma que abordarán lo que nosotros, en el lado de la agencia, necesitamos ver”, dijo otro ejecutivo de publicidad con sede en el Reino Unido, que intercambió el anonimato por la franqueza. “Me hubiera encantado ver una campaña como esta después de que estaban en una posición sólida para mostrar evidencia de que este enfoque funciona para ellos, los creadores y los anunciantes. Me preocupa que hacerlo al revés, que posicionarse como ‘no en las redes sociales’ no envejezca bien”.

Quizás tengan razón.

El problema de la imagen de Snapchat parece ser más de los anunciantes que de los usuarios.

Un ejecutivo publicitario de un gran grupo publicitario del Reino Unido, que confirmó que, desde una perspectiva presupuestaria, Snap es una plataforma de nivel dos para su agencia porque es mucho más difícil venderla a los clientes, dijo que cree que la categorización de nivel dos no es un reflejo justo de la plataforma, la audiencia o el impacto que puede tener. “A veces es una consideración de esfuerzo versus recompensa de nuestra parte”, dijeron. “Y a veces esa recompensa no vale la pena”.

Luego está la medición. Claro, Snapchat ha estado trabajando entre bastidores para mejorar su negocio de respuesta directa, dado que representa alrededor de dos tercios de sus ingresos. Esto incluye mejorar los análisis que los anunciantes obtienen de Snapchat, invertir en conversiones estimadas para mejorar el rendimiento de los anuncios y mejorar la calidad de los resultados al centrarse más en las conversiones por clic.

Pero nuevamente, en comparación con Meta, Snapchat parece estar cinco pasos por detrás.

“Los grandes anunciantes con modelos econométricos a menudo encuentran que Snap tiene un desempeño impresionante. Pero no todos los anunciantes tienen acceso a mediciones tan sofisticadas, sino que dependen de métricas de plataforma o estudios de elevación para evaluar el éxito de la campaña”, dijo Samuel Redding, jefe de redes sociales pagas de OMD. “Esto puede dar lugar a interpretaciones subjetivas de la eficacia debido a la falta de soluciones de medición multiplataforma”.

Así que es difícil, pero no imposible, como lo han demostrado algunos anunciantes.

“La audiencia única y comprometida de Snapchat es una de las razones por las que vemos que los anunciantes invierten en el canal”, dijo Laura Desmond, directora ejecutiva de Smartly, quien señaló que el gasto incremental en Snapchat a través de Smartly ha aumentado un 100 % año tras año. “No sorprende que el 95% de las 300 marcas encuestadas en una encuesta reciente de Smartly/World Business Review se anuncien en Snap”.

Pero cuando se trata de la relación de Snap con los anunciantes, algunos de los grupos holding más grandes han notado un poco de desconexión. Los ejecutivos de Snap a veces parecen tener una mentalidad de “pez grande, estanque pequeño”, lo que puede hacerlos menos receptivos a las frustraciones de los anunciantes y a cómo abordarlas. Los anunciantes han subrayado una y otra vez este punto durante los últimos años.

Pero no todo son malas noticias. Muchos anunciantes todavía logran tener excelentes relaciones con la plataforma, a pesar de estos contratiempos ocasionales. Y, por supuesto, no todo el mundo se enfrenta a estos problemas.

Redding, por ejemplo, destacó lo fantástico que ha sido trabajar con la plataforma y cómo su agencia no ha experimentado ninguna disminución en los niveles de servicio, a pesar de los diversos focos de despidos que han seguido ocurriendo en toda la plataforma desde el año pasado como parte de La corrección del rumbo de la industria tecnológica. De hecho, a menudo recibe recomendaciones de clientes personalizadas y personalizadas de Snap.

Aún así, se podría aplaudir a Snap por asistir a esas reuniones con mucha confianza dada su situación: tiene un apalancamiento muy limitado en el mercado, especialmente en comparación con una plataforma como Meta, que consistentemente se lleva la mayor parte de los dólares publicitarios.

Los números ponen esto de manifiesto.

“Las ganancias del cuarto trimestre de Snap mostraron que necesitan hacer algo si quieren mantener a los usuarios interesados ​​en su plataforma y atraer más usuarios, que es lo que se necesita para volver a atraer a los anunciantes y, a su vez, aumentar los ingresos por publicidad”, dijo Amy Rumpler, vicepresidenta senior de servicios de búsqueda y redes sociales en Basis Technologies. “Si la campaña de Snap no funciona para influir en los usuarios, dudo que los anunciantes tampoco se vean influenciados”.