Los especialistas en marketing conocen bien las tendencias que están remodelando la industria de la publicidad basada en datos: la pérdida de cookies de terceros y otras señales, el uso de datos propios para marketing y el aumento de las restricciones de privacidad. El mundo del marketing y la publicidad lleva años debatiendo las posibles implicaciones de estos cambios en curso.

Lo que quizás sea más interesante (e impactante) desde una perspectiva de marketing son las repercusiones y las probables próximas fases de tendencias como la desaprobación de las cookies, los cambios en el uso de datos y las crecientes regulaciones de privacidad.

A medida que disminuyen las preocupaciones sobre la privacidad de Google, es probable que aumenten las preocupaciones antimonopolio

La tan anunciada retirada de cookies de terceros en Chrome por parte de Google ha comenzado. La industria se adaptará en muchos frentes a la luz de esta nueva pérdida de señal y, en última instancia, avanzará hacia un ecosistema regido por la identidad autenticada.

Si bien los anunciantes deben centrarse en forjar su camino en un panorama sin cookies, vale la pena considerar lo que sigue para Google. A medida que las preocupaciones por la privacidad disminuyen con la desaprobación de las cookies de terceros, hay buenas razones para creer que crecerán las preocupaciones antimonopolio con respecto al titán de la industria.

El momento en que Google dejó de utilizar cookies de terceros en Chrome, años después de que Safari y Firefox hicieran lo mismo, es revelador. La simple realidad es que Google no quería hacer este movimiento hasta que pudiera desarrollar un enfoque alternativo que permitiera el seguimiento, la orientación y la monetización de los usuarios de Chrome que iniciaron sesión. Ahora que Google ha tenido tiempo de proteger sus ingresos publicitarios contra cualquier interrupción importante, pondrá fin al reinado de las cookies.

Esta medida generará un mayor escrutinio por parte de los reguladores que ya han puesto sus miras antimonopolio en Google en el pasado. Con la desaparición de las cookies de terceros, Google conserva el control de extremo a extremo de una enorme franja de la tecnología publicitaria que impulsa Internet, y la empresa compartirá cada vez menos de ese poder (en forma de datos). y conocimientos) con sus clientes y otras partes.

A pesar de algunos otros formidables actores de la tecnología publicitaria, será más difícil para Google fingir que hay mucha competencia ahí fuera. A largo plazo, es cada vez más probable que ciertos componentes del negocio de Google se escindan en nuevas empresas, ya sea voluntariamente o mediante medidas regulatorias.

Los anunciantes recurrirán a datos de todas las partes para activaciones en varios canales

En los últimos años, la activación de datos propios, especialmente a través de salas blancas, se ha convertido en el camino preferido. Dado que las cookies de terceros finalmente quedarán fuera de escena, muchos observadores de la industria se preguntan si este impulso hacia la activación de datos propios se amplificará aún más.

Pero los datos propios son uno de los muchos caminos a seguir en un panorama sin cookies y en el que la privacidad es lo primero. Los datos de terceros no están desapareciendo y los proveedores de soluciones personalizadas tendrán un papel más importante que nunca en la industria.

Las activaciones entre canales y el logro de escala requerirán una potente combinación de datos propios con enriquecimiento de datos de terceros. La colaboración alcanzará su punto más alto y surgirán nuevos tipos de asociaciones basadas en la transparencia y la personalización. En lugar de que 2024 sea “El año de los datos propios”, se perfila como “El año de los datos de todos los partidos”.

Las marcas se convertirán en importantes defensores de la privacidad

La creciente ola de legislación sobre privacidad de datos inundará la industria del marketing este año.

Cinco de los ocho estados que aprobaron leyes en 2023 (Montana, Florida, Texas, Oregón y Delaware) verán que esas reglas entrarán en vigor en 2024. Actualmente, 14 de cada 50 estados cuentan con regulaciones de privacidad de datos, pero 40 estados tienen legislación presentada, así que espere que muchos más estados sigan su ejemplo. (Se puede seguir la nueva legislación estatal aquí).

Cada vez más, las marcas serán multadas por el uso (o mal uso) de los datos. Es comprensible que esto provocará una reacción real y conducirá a que nuevos tipos de conversaciones y comunicaciones se conviertan en algo común.

Se espera que las marcas y sus profesionales de la privacidad pasen de una postura reaccionaria y defensiva a una que pasa a la ofensiva: abogando públicamente por la privacidad del consumidor mientras hablan más sobre las experiencias personalizadas y muy codiciadas que se pueden ofrecer a los consumidores con el uso adecuado de los datos consentidos. .

Los expertos en la materia en el espacio de la privacidad de datos seguirán atrayendo la atención de la industria. Los temas legales tienen demanda en los eventos de la industria, y los especialistas en marketing que hablan con fluidez el lenguaje de la privacidad se convierten en los panelistas más populares en las principales conferencias. Es de esperar que esto continúe a medida que marcas, agencias, proveedores de datos, plataformas y más impulsen aún más su postura sobre la privacidad de los datos en el centro de atención en 2024.

En última instancia, la industria del marketing estadounidense clamará por una regulación de la privacidad de los datos a nivel federal para finales de año. Aún así, es probable que no sea hasta 2025 (después de la polémica temporada electoral de este año) que tales iniciativas tomen forma.

Si bien las tendencias hacia la segmentación sin cookies, el uso evolucionado de datos y regulaciones de privacidad más estrictas están entrelazadas, cada una enviará sus propias ondas a través de la industria del marketing basado en datos en los próximos meses. Los anunciantes que se mantienen al tanto de los últimos desarrollos y confían en sus socios para obtener información y soporte más profundos estarán más preparados para aprovecharlos.

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