Comenzaron a presionar a los ejecutivos de Tinuiti para que gastaran su dinero en publicidad no solo en Amazon, sino en todo un espectro de plataformas.

Hoy en día, es una rareza que Elizabeth Marsten, vicepresidenta de servicios estratégicos comerciales de Tinuiti, participe en discusiones con anunciantes que giran únicamente en torno a Amazon. La tendencia ha cambiado hacia un enfoque más inclusivo, incorporando a Walmart, Target, Instacart y una lista cada vez mayor de plataformas.

Estos no son sólo algunos casos atípicos de los que habla Marsten. Este cambio está afectando a aproximadamente una cuarta parte de los clientes de la agencia.

Aún así, Amazon no está siendo ignorado y se queda con la mayor parte de sus presupuestos publicitarios incluso cuando comparte escenario con un conjunto cada vez mayor de minoristas.

El gasto en estas plataformas adicionales (Walmart, Target y similares) está experimentando un crecimiento de dos dígitos este año, superando el crecimiento publicitario de Amazon, aunque desde una base más baja, dijo Marsten, pero se negó a dar porcentajes específicos.

Esta tendencia no se limita a Tinuiti y sus anunciantes.

En el mercado y medios minoristas globales Macarta, por ejemplo, se proyecta que el gasto en publicidad de los propietarios de medios minoristas más allá de Amazon aumente entre un 25% y un 30% este año en comparación con 2023, mientras que en Amazon, la tasa de crecimiento está fijada en un 10%.

Lo mismo ocurre con la agencia de publicidad digital Markacy. Se proyecta que el gasto publicitario en medios minoristas fuera de Amazon crecerá un 20% este año para sus anunciantes, mientras que se espera que el ritmo para Amazon se mantenga esencialmente estable.

Poco a poco, la publicidad minorista está saliendo de la sombra de Amazon.

El gasto de Amazon crece, al igual que con sus competidores

“Los medios minoristas han sido sinónimo de Amazon, pero 2024 probablemente será el año en que este vínculo comience a desvanecerse”, dijo Jared Belsky, director ejecutivo de la agencia digital Acadia. “Las fichas de inversión, al menos de nuestros clientes, están empezando a fluir hacia Walmart, Instacart, Kroger, Chewy, Ulta y más”.

Esta diversificación, inicialmente lenta, se ha vuelto más pronunciada, y se espera que el gasto en publicidad minorista fuera de Amazon para los clientes de la agencia crezca un 13% este año con un bote de 100 millones de dólares, frente al 7% del año pasado.

Walmart, en particular, parece estar impulsando gran parte de este crecimiento. Según Belsky, los clientes de Acadia vieron aumentar su inversión publicitaria en el minorista en un 45% entre el tercer y cuarto trimestre del año pasado.

Parece que todas esas mejoras publicitarias que Walmart ha estado vendiendo durante los últimos 18 meses más o menos finalmente están dando sus frutos. El gasto allí creció más rápido que cualquier plataforma publicitaria minorista el año pasado para los anunciantes de Acadia.

Como explicó Belsky: “Walmart para nosotros creció un 104% [in 2023]Target era del 56% y luego las empresas de medios minoristas más pequeñas crecieron juntas alrededor del 200%”.

Otros ejecutivos de agencias entrevistados para este artículo se hicieron eco, anecdóticamente, del mismo sentimiento y dijeron que después de Amazon, Walmart está emergiendo rápidamente como el principal actor en los medios minoristas.

Así lo expresa Amy Rumpler, vicepresidenta de servicios de búsqueda y redes sociales de Basis Technologies: Es demasiado pronto para predecir cuánto crecerá el gasto de cada socio este año, pero en los últimos 12 meses Walmart ha estado creciendo a un ritmo más rápido que Amazon. . Sin embargo, el gasto general en Amazon sigue siendo mucho mayor que en Walmart en este momento, continuó Rumpler.

Hay varias razones para esto, incluido el hecho de que los precios de los anuncios en los medios minoristas de Walmart pueden ser hasta un 40% más baratos que los de Amazon, gracias a la falta de competencia.

Pero lo que podría ser aún más crucial es el potencial para aumentar el gasto con socios establecidos y comercialmente influyentes.

Esto es particularmente cierto en el ámbito de los CPG, donde un CMO debe alcanzar un cierto umbral de gasto con un minorista para asegurar una ubicación privilegiada en las tiendas. Esos riesgos no están realmente ahí cuando se anuncian en Amazon. Lo que gasten allí no afectará potencialmente el precio de las acciones de su empresa.

Por qué Walmart está ganando, por ahora

“Walmart es importante en CPG y supermercados”, dijo Belsky. “Gastar allí no solo generará retornos a través de Walmart Connect para las empresas allí. Cuando gastan ese dinero, también influyen en su comerciante o ejecutivo de revisión de línea”.

Por lo tanto, no es de extrañar que algunos de estos CMO estén invirtiendo más dinero en publicidad en Walmart que en Amazon. Simplemente tiene sentido, como lo expresó un ejecutivo de una agencia. Aun así, probablemente sean sólo un puñado de especialistas en marketing los que están tomando esta medida en este momento. La mayoría todavía está tratando de comprender cuánto deberían invertir en los medios minoristas, y mucho menos dónde hacerlo.

De todos modos, Amazon no está exactamente sudando mucho aquí.

Si bien es posible que el gasto en publicidad allí no esté aumentando al mismo ritmo meteórico que en otros lugares (Acadia observa un aumento del 22% en 2023), es esencial poner estas cifras en perspectiva. El negocio publicitario de Amazon es un colosal imperio de 44.900 millones de dólares, que eclipsa las operaciones de Walmart de 3.200 millones de dólares. Comparar los dos es como yuxtaponer un león con un gatito: simplemente no están en la misma escala.

Sin embargo, está claro que todos los actores, grandes y pequeños, se están beneficiando del auge de los medios minoristas que se está extendiendo por toda la industria, y cada uno se lleva su porción del pastel en diferentes sectores. En particular, áreas tradicionales como el marketing de compras y la televisión han sido arterias de larga data de este cambio en el gasto.

La programática es otra fuente de ingresos publicitarios para los medios minoristas, aunque más nueva y menos arraigada que las otras dos.

Atribuya esto a la adaptación de la industria a la eliminación gradual de las cookies de terceros en Chrome.

Como explicó Belsky: “Está surgiendo un mundo en el que cada vez más personas buscan datos de alta fidelidad antes de la depreciación de las cookies”.

Ante una situación como esta, pocas opciones rivalizan con recurrir a los minoristas. Amazon, Walmart y otros.

Estos gigantes poseen un tesoro de datos propios, incluido el historial de transacciones de cada cliente, gracias a los requisitos de inicio de sesión obligatorios para las compras. Estos datos son invaluables para la segmentación, especialmente porque los métodos tradicionales basados ​​en cookies se vuelven menos confiables.

Es difícil decir en qué medida esto está acelerando el ritmo de la publicidad en los medios minoristas actualmente. Definitivamente hay cierto impacto en el gasto, pero también hay mucha incertidumbre dando vueltas. ¿Qué harán los anunciantes una vez que esas cookies se desmoronen? La respuesta es tan clara como el barro: vaga y complicada.

Lo que está muy claro, sin embargo, es que la búsqueda de “datos de alta fidelidad” de primer nivel que Belsky mencionó anteriormente está haciendo que los especialistas en marketing se den cuenta y tomen nota del alcance total del mercado de medios minoristas como nunca antes.

Un ejemplo de ello es Danone, donde la directora global de medios y comunicaciones de marca, Catherine Lautier, ha estado ondeando la bandera para invertir más en medios minoristas, utilizando la promesa de datos primos como uno de sus principales argumentos de venta a los superiores.

“Dentro del ecosistema de un socio de medios minorista, puedes dirigirte a consumidores específicos que estarán abiertos a tu categoría, lo cual es un aspecto muy importante para nosotros”, continuó Lautier. “Nunca hemos podido hacer ese tipo de segmentación con cookies. Nunca nos llevaron a ese nivel de comportamiento”.

Pero aquí está el giro: sólo porque existe la voluntad de canalizar más efectivo hacia las plataformas de medios minoristas no significa que Danone (o cualquier otro anunciante) vaya a poner todos sus huevos en esa canasta. De hecho, no podrían ni siquiera aunque quisieran, no cuando gran parte de esos dólares están inmovilizados en feudos internos y compromisos comerciales. Y Lautier lo sabe muy bien.

“El desafío interno para nosotros es que el dinero que gastamos en los minoristas se reparte entre diferentes equipos, desde marketing hasta ventas y comercio electrónico, por lo que es difícil asegurarnos de que lo que gastamos sea el mejor uso de ese dinero”, continuó. “Estamos tratando de cambiar eso porque cuando se logra esa alineación correcta, los medios minoristas pueden tener un impacto mucho mayor gracias a la atribución de circuito cerrado allí”.

Lo que realmente quiere decir es preparar el terreno para que el dinero publicitario encuentre su verdadero propósito. Una operación en la que los especialistas en marketing de Danone abandonan las viejas pautas rígidas como “TV por marca” y “digital para rendimiento” en favor de algo más flexible, algo que abrace la idea de que los anuncios pueden hacer prácticamente cualquier cosa que los especialistas en marketing imaginen, siempre y cuando Reelaborado y medido de la manera correcta.

Hacer cambios de esta magnitud no es para personas débiles de corazón. Se necesitan especialistas en marketing con gran influencia que puedan conseguir el apoyo de los peces gordos de la alta dirección, sin mencionar la dedicación para llevarlo a cabo. Después de todo, este no es el tipo de transformación que logran en cinco meses: es más bien un maratón de cinco años.

“El camino hacia la omnicanalidad no es corto ni fácil porque en muchos casos requiere una reorganización masiva y cuanto más grande eres, más difícil es”, dijo Marsten de Tinuiti. “Dicho esto, hay algunas grandes organizaciones globales que se están preparando para hacer precisamente eso. Lo sé porque he visto las RFP y las RFI”.

Llegar a este punto, en el que las conversaciones sobre presupuestos omnicanal y medios minoristas se están convirtiendo en algo más que una quimera, ha sido un largo camino.

Durante años todo esto fue recibido con escepticismo. Los presupuestos eran, en el mejor de los casos, modestos. Pero ganaron fuerza a medida que los especialistas en marketing adoptaron un enfoque de prueba y crecimiento para la publicidad en los medios minoristas. Ahora se está convirtiendo en una de las partes más rentables de sus planes de medios.

“Esperamos que el crecimiento del mercado minorista continúe acelerándose y que los tenderos/minoristas individuales continúen invirtiendo en estas capacidades para llegar a los clientes donde compran”, dijo Chris Jones, codirector ejecutivo de Markacy.