Como resultado, las editoriales independientes y de propiedad diversa, los sitios de medios locales e incluso algunos medios de tamaño mediano se convirtieron en daños colaterales, excluidos de las listas de inclusión de compradores que se crearon con sus clasificaciones y umbrales individuales para lo que constituye un sitio MFA.

El otoño pasado, un grupo de organizaciones comerciales creó una definición vaga que incluía algunos criterios para identificar los sitios MFA. La intención era que la definición estuviera abierta a interpretación como una manera de dar a los compradores flexibilidad para determinar su nivel de tolerancia para cosas como el tráfico pago, según las organizaciones involucradas: la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), la Asociación Estadounidense de Publicidad Agencias (4A), la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y la Sociedad Incorporada de Anunciantes Británicos (ISBA).

Se dice en la calle que los grupos de trabajo todavía están desarrollando estándares sobre cómo se clasifican los AMF. Aunque los dos compradores que hablaron con Digiday sobre su participación en los grupos de trabajo no pudieron compartir un cronograma definitivo sobre cuándo se dará a conocer una definición establecida, las conversaciones recientes han girado en torno a abogar por la reclasificación de MFA para que signifique “hecho para el arbitraje”. no publicidad, para calmar algunas preocupaciones de los editores y lograr que todos estén en la misma página.

He aquí la historia de cómo los esfuerzos por reducir la cantidad de dólares destinados a publicidad destinados a inventarios publicitarios de baja calidad evolucionaron hasta convertirse en una caza de brujas que, en última instancia, afectó a los editores serios en un mercado que ya estaba en problemas.

El informe de la ANA publicado en junio pasado no reveló un tipo nuevo y nefasto de editor, pero sí descubrió cuánto dinero se estaba asignando a los sitios MFA del gasto total en marketing de los anunciantes y qué poco retorno de la inversión obtenían esos dólares como Los sitios de MFA en general solo ofrecen KPI de campaña débiles, como la visibilidad o las tasas de clics.

En el informe de la ANA de junio pasado que examinó la proporción de dólares de publicidad programática asignados a las MFA, los resultados mostraron que el 21% de las 35 mil millones de impresiones colectivas de las campañas de 21 anunciantes provinieron de las MFA.

Scott Pierce, jefe de protección contra fraudes de Integral Ad Science: “MFA no son sitios fraudulentos. La razón por la que mi equipo creó una solución para identificar las MFA es que no son fraudulentas, pero quieren pasar desapercibidas y definitivamente saben cómo engañar al sistema”.

Ashwini Karandikar, vicepresidente ejecutivo de medios, tecnología y datos de 4A: “Hechos para el arbitraje son sitios web que no ofrecen ningún valor a los consumidores y se crean con el único propósito de arbitrar medios”.

Hay otros beneficios para los compradores de medios que eliminan los MFA, más allá de recuperar teóricamente alrededor del 20 por ciento de sus presupuestos publicitarios para gastarlos en anuncios de “mayor calidad”. Al eliminar los sitios MFA, los anunciantes también pueden reducir sus huellas de carbono porque las prácticas de venta de publicidad de los MFA emitieron notoriamente más emisiones de carbono que otros editores.

Chris Kane, fundador de Jounce Media: “El problema está muy concentrado en un puñado de estas empresas… [that contribute] algo del orden de la mitad de las emisiones de carbono de la industria. Una gran cantidad de subastas que provienen de un pequeño número de editores que operan con una calidad realmente baja. [ad inventory] que la mayoría de las marcas y agencias no quieren comprar en primer lugar”.

La definición presentada por las organizaciones comerciales el otoño pasado incluía un conjunto de características compartidas entre sitios conocidos de MFA que se suponía ayudarían a los compradores a determinar si un sitio está o no hecho para el arbitraje publicitario. Pero sin puntos de referencia o umbrales específicos con los que medir, el conjunto de sitios del MFA se profundizó y se extendió más allá de los parámetros previstos.

Karandikar: “La razón por la que lo mantuvimos deliberadamente en un nivel alto es… hay muchos medios locales que a veces el comprador local solicita suministro adicional y, por lo tanto, el vendedor local probablemente tenga que crear suministro adicional. No queremos penalizar [local publishers because] de eso, pero el punto es que el comprador [should] tenga en cuenta cuál es la oferta, cuál es la fuente y vea el valor de la oferta”.

Un comprador de medios que habló bajo condición de anonimato: “La industria en su conjunto no tiene una definición de AMF. Todos pensamos que sabemos cuáles son algunas de las cosas que buscaríamos, pero no existe una lista centralizada. Todos queremos áreas limpias y bien iluminadas para que se publiquen los anuncios de nuestros clientes, así que no decimos que todo está mal o todo está bien. [but] Necesitamos pisar el freno y definir mejor de qué estamos hablando realmente aquí”.

Consultoras como Jounce Media y Deepsee.io crearon sus propias metodologías patentadas que se centraban en gran medida en si un sitio practicaba el arbitraje publicitario. Las empresas de verificación como DoubleVerify querían seguir brindando a los compradores la posibilidad de evaluar cuántas características de los sitios MFA estaban de acuerdo con las campañas de sus clientes y, por lo tanto, crearon un sistema escalonado para la evaluación de MFA. Esta semana, IAS anunció una nueva herramienta de detección de MFA que ayudaría a eliminar las conjeturas de los compradores.

Kane: “En mi opinión, hecho para publicidad tiene una definición muy estrecha. Es una gran parte del flujo de ofertas, pero es algo muy definido. Lo más importante (no estoy seguro de que DoubleVerify esté de acuerdo con esto) es [MFAs are] editores que se dedican al arbitraje publicitario. Compran tráfico, monetizan las páginas vistas, mantienen el margen sobre los ingresos… Pero eso no significa que todo lo que no sea MFA sea de alta calidad”.

Jack Smith, director global de innovación de DoubleVerify: “[DoubleVerify’s] El objetivo era permitir [for a] mejor nivel de transparencia y, en última instancia, la opción por parte del anunciante de decir: ‘Esto es lo que yo defino como MFA’ y permitirles implementarlo de esa manera, o al menos entender cómo funciona”.

Un efecto secundario de la represión del MFA es que los editores que intentan operar un negocio periodístico legítimo pero necesitan monetizar su contenido se encuentran en una posición de ser potencialmente etiquetados como MFA, a pesar de no existir únicamente para la publicidad programática de juegos. Esto se ha convertido en un problema específico para Empresas de medios de propiedad negra En meses recientes.

Leah Askew, vicepresidenta senior y directora de medios de precisión de Digitas North America: “Algunos de los editores de DE&I, para crecer, han tenido que utilizar más bloques de anuncios en el sitio o depender del tráfico pago, y no queremos que se queden excluidos”. [of our programmatic media buys.”

The anonymous media buyer: “The term MFA is problematic and any sort of master inclusion or exclusion list that exists … is incredibly problematic because it’s going to, without fail, lump in sites that don’t look as pretty and might have different types of ads on them, which is going to further marginalize small businesses, local journalism, diverse-owned and basically any business that’s trying to grow.” 

Smith: “The frustration on the publishers’ side was that most companies are approaching it as a very black and white thing and there wasn’t a lot of understanding of what was going into that classification [of MFA].”

Kane: “El panorama general para este año es que los editores exijan más claridad sobre si están siendo bloqueados y por qué… Las compañías de medios reales se vuelven locas cuando escuchan que han sido marcadas como hechas para publicidad. De manera similar, se vuelven locos cuando los bloquean por motivos de seguridad de la marca o por una variedad de otras cuestiones. Y merecen claridad sobre cómo el lado comprador toma este tipo de decisiones”.

La solución a estos problemas resultantes se reduce a crear una definición/un conjunto de directrices más firmes para identificar el inventario de MFA en el mercado, según varios compradores de medios.

Pero el primer paso es hacer que la “A” de AMF signifique arbitraje.

Rory Latham, director senior de inversión global y programática de GroupM: “Es muy fácil porque es el mismo acrónimo. Pero se trata sólo de intentar aclarar exactamente el tipo de contenido que intentamos eliminar. Creo que el término “hecho para publicidad” a veces puede dar una imagen ligeramente confusa y, por lo tanto, hecho para arbitraje es mucho más claro sobre el tipo de contenido que estamos tratando de bloquear o eliminar del ecosistema. Y entonces usamos eso [term] ya sea que tengamos discusiones internas, discusiones con clientes… Sí, la industria normalmente llama a esto hecho para publicidad, [but] una forma más fácil de pensar en ello es verlo como algo hecho para el arbitraje’”.

Atravesar: “La AMF es bastante binaria. O un sitio está realizando arbitraje publicitario o no… Realmente creemos que MFA debería significar “hecho para el arbitraje”.

Karandikar: “Lo llamamos específicamente hecho para el arbitraje [within the 4A’s] y la razón por la que lo llamamos así… es todo lo que de otra manera se crea. [on the internet and monetized through advertising] está hecho para publicidad. Espera llegar a sus consumidores o clientes, vender productos, promocionar temas, cualquier cosa que desee hacer. Por eso, llamarlo hecho para publicidad resulta confuso”.

Sin embargo, no todo el mundo está convencido de que el cambio de terminología sea posible en este momento.

Kane: “Hubo un momento en el que la industria [trade organizations] Estaban jugando con decir: ‘Realmente necesitamos llamar a esto hecho para el arbitraje’, y eso nunca sucedió. Está hecho para publicidad. El barco ha zarpado”.

Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de grupo de ANA: “El New York Times está hecho para publicidad, ¿verdad? Pero en este punto, la pasta de dientes está fuera del tubo y [made-for-advertising is the] término que todo el mundo usa”.