“Una impresión desperdiciada es una impresión de que una empresa no quiere comprar y una audiencia no quiere escuchar”, dijo Gretchen Smith, vicepresidenta de medios de ARM. “En la publicidad tradicional de podcasts, compras un programa y todos sus oyentes tienen pocas opciones sobre quién escucha tu anuncio. Pero con esto, podemos activar las impresiones para que se publiquen cuando hayamos identificado las audiencias a las que queremos llegar”.

Si bien el podcasting ha experimentado un crecimiento constante en los últimos años, el período de crecimiento de dos dígitos se desaceleró en 2021, según Insider Intelligence. Se estima que el gasto en publicidad en podcasts en EE. UU. fue de 1.300 millones de dólares en 2021 y 1.700 millones de dólares en 2022. Es posible que todavía haya margen de crecimiento, ya que se prevé que la audiencia total de podcasts en EE. UU. supere los 150 millones para 2027, siempre que las partes interesadas sean capaces de superar los desafíos actuales. , desde capacidades de medición hasta segmentación personalizada que es asequible y fácil de integrar.

“El desafío de sostener el crecimiento ha sido y sigue siendo la medición”, dijo Andrew Sandoval, vicepresidente de medios de oferta de la agencia digital de servicio completo Croud. “Mientras [the industry is] hacer progresos y los estándares continúan mejorando… todavía puede ser difícil determinar quién escuchó qué y, por supuesto, si tuvo un impacto determinista”.

Smith dijo que la plataforma Pro de ARM marca la primera vez que la agencia puede proporcionar una audiencia direccionable en podcasting mientras “optimiza el lado de la oferta para que sea lo más directo posible”. La plataforma ofrece tarifas de medios exclusivas con un inventario de editores de audio y programas en múltiples redes, lo que brinda a los usuarios un impuesto a la tecnología publicitaria más bajo, así como acceso a herramientas de segmentación propias y de terceros de ARM que incluyen segmentación demográfica y a nivel de programa. ARM Pro: Audience será el lanzamiento inicial de la plataforma, y ​​se planean herramientas adicionales en la suite en los próximos meses.

ARM también ha formado un departamento de compra de audiencias para centrarse en la programática para conectar a los clientes con estas ofertas directas. El equipo está formado por comerciantes de programática específica, estrategas de audio y creativos que trabajarán con las marcas para encontrar su público objetivo, lo que puede ser un desafío ya que “[navigate] los matices del podcasting y la radio”, dijo Stephanie Kent, gerente senior de afiliados y asociaciones de Ritual, cliente de ARM.

Marcas desde Indochino hasta Grammarly han estado utilizando la plataforma para dirigirse a grupos de interés desde búsquedas pagas y campañas sociales, y han reportado un 39% menos de costo por pedido, un 47% más de visitas al sitio y un 24% más de retorno de la inversión publicitaria, según ARM.

Pero queda por ver si la proporción programática de los ingresos de los podcasts puede seguir creciendo al mismo ritmo. Debido a que el formato descargado de los podcasts es más difícil de medir y los desafíos continúan con la desaparición de las cookies, Sandoval dijo que la agencia recomienda “enfoques probabilísticos”, como datos de encuestas y basados ​​en el mercado.

Los clientes se están moviendo hacia ubicaciones contextuales, agregó Corinne Casagrande, vicepresidenta de estrategia y crecimiento de Involved Media USA. “Los clientes están cada vez más interesados ​​en lecturas en vivo y respaldo de presentadores de podcasts”, dijo.

Sin embargo, al vender más inventario a través de medios programáticos en este medio, las marcas pueden correr el riesgo de “diluir la relación íntima entre oyente y presentador que hace que los podcasts sean tan atractivos”, dijo Nuno Andrade, director de innovación de Media Culture. La clave sería lograr el equilibrio adecuado entre “escala e intimidad”, mientras las agencias y las marcas intentan impulsar la programática para atraer mayores presupuestos publicitarios sin comprometer la autenticidad de los programas, añadió Andrade.

Otra ventaja del audio puede ser atraer a oyentes más jóvenes. Marcy Greenberger, directora de inversiones de UM, mencionó que las inversiones en audio son relativamente planas, pero los clientes que buscan dirigirse a un público más joven están aumentando su gasto.

“Dentro del espacio del audio, el gasto está pasando de la transmisión de audio a los podcasts, dado el crecimiento en la escucha de podcasts”, dijo Greenberger.