Cuando Digiday preguntó a cinco compradores de medios qué metodología (el mazo o el bisturí) los estaba convenciendo, la mayoría de los compradores dijeron que ambas opciones debían abordarse con precaución mientras el pánico aún se estaba calmando. Todos dijeron que no estaban del todo convencidos de la orientación de ningún tercero y que querían esperar a que existiera un estándar de la industria.

“Estaríamos abiertos a que un tercero mantuviera una lista de estándares, pero realmente sería mucho mejor si fuera un estándar de la industria. Eso es lo mismo que hemos hecho con la seguridad. GARM estableció estándares de seguridad de marca, ahí está la planta baja… y todos los socios de verificación utilizan el piso GARM como su estándar mínimo”, dijo un comprador de medios que habló bajo condición de anonimato.

El enfoque del bisturí

La falta de una definición universal de AMF en la industria de los medios ha creado una gran pausa a la hora de adoptar un enfoque duro y rápido para eliminar todos los AMF.

“El término MFA es problemático y cualquier tipo de lista maestra de inclusión o exclusión que exista… es increíblemente problemático porque, sin falta, agrupará sitios que no se ven tan bonitos y que podrían tener diferentes tipos de anuncios. lo que marginará aún más a las pequeñas empresas, al periodismo local, a las empresas de propiedad diversa [media companies]y básicamente cualquier negocio que esté intentando crecer”, dijo el primer comprador de medios.

El comprador dijo que su agencia utiliza una lista de inclusión de 16.000 dominios para evitar MFA en sus compras programáticas; sin embargo, se crea con la consultora externa DeepSea.io y se actualiza de forma continua utilizando un algoritmo y una investigación humana. Agregaron que esto era necesario porque la tecnología involucrada en la creación de la lista de inclusión alguna vez clasificó erróneamente un sitio de Condé Nast como MFA. Es más, su lista de inclusión está integrada con su lista de inclusión de dominios DE&I para garantizar que la lista MFA no elimine a los socios de medios multiculturales.

Para tratar de darle más tranquilidad a esta cohorte de compradores, DoubleVerify creó una nueva estrategia de categorización gradual para MFA que brinda a los anunciantes más opciones en cuanto a si se sentían cómodos o no con un cierto umbral de comportamientos publicitarios típicos de los editores de MFA, dijo Jack. Smith, director global de innovación de DoubleVerify.

La categoría alta tiene siete o más características que se encuentran comúnmente en los sitios MFA. El nivel medio tiene cinco o seis y el nivel más bajo tiene cuatro o menos.

• Densidad de anuncios significativa en comparación con el contenido real de la página.
• Actualización frecuente de anuncios
• La monetización depende predominantemente de fuentes de tráfico pagas.
• Bajo tráfico orgánico al sitio.
• Desplazamiento o clic sin fin dentro del mismo dominio
• Duplicación de contenido palabra por palabra en varios sitios web
• Baja intensidad publicitaria

“Nuestro objetivo era permitir [for a] mejor nivel de transparencia y, en última instancia, la opción por parte del anunciante de decir: ‘Esto es lo que defino como MFA’ y permitirles implementarlo de esa manera, o al menos entender cómo funciona”, dijo Smith.

Cuando se les preguntó si estaban considerando implementar las herramientas de clasificación MFA de DoubleVerify, el comprador dijo que no está fuera de lo posible que recomendarían la escala de clasificación MFA de DV, pero que primero tendrían que examinarla.

“Nos encantaría que otros pudieran ayudarnos y potencialmente quitarle esta tarea a mi equipo, pero al mismo tiempo, todavía no tenemos total transparencia en la metodología de todos, ni tenemos un estándar en todo el mundo. industria”, dijo el comprador.

Melissa Ilardi, vicepresidenta de medios y estrategia de Media Two Interactive, se hizo eco de ese sentimiento de que la orientación de una organización como DoubleVerify es bienvenida, especialmente porque “puede haber sitios MFA que se conviertan bien, dado que hubo algo que impulsó al usuario allí”. en primer lugar”, pero los compradores deben asegurarse de probar esa oferta para asegurarse de que los CPM adicionales valgan la pena y cómo se ven impactados en última instancia los resultados de la campaña de sus clientes.

Leah Askew, vicepresidenta senior y jefa de medios de precisión de Digitas North America, dijo que su respuesta inicial a la represión del MFA fue seguir un enfoque “cortado y seco”, como una lista definitiva del MFA.

Después de hablar con editores más pequeños, particularmente aquellos en la categoría DE&I, Askew dijo que aprendió que muchos dependen de tener más bloques de anuncios en una página o comprar tráfico para crecer y cumplir con las demandas de la campaña, algo por lo que ella no quiere castigarlos.

“Por esa razón, mientras este tema se resuelve, estoy un poco interesado en probar el enfoque DV”, dijo Askew. “Mi mayor preocupación si sigo una regla estricta, como la de Jounce, es que me preocupa mi estrategia DE&I”.

El enfoque del mazo

La otra escuela de pensamiento es adoptar un enfoque de línea muy dura al llamar a un MFA un MFA, que es el método que ha adoptado el fundador de Jounce Media, Chris Kane.

La definición de Jounce para MFA es muy estrecha porque, aunque los sitios de MFA constituyen una gran parte del flujo de ofertas, Kane dijo que son muy específicamente “editores que se dedican al negocio del arbitraje publicitario”.

“Pero eso no significa que todo lo que no sea MFA sea de alta calidad. Hay otras ofertas subjetivas, pero también objetivas, de muy, muy baja calidad en Internet que los compradores también deberían evitar. A eso lo llamamos alcance barato”, dijo Kane.

Un segundo comprador de medios que habló con Digiday de forma anónima para esta historia dijo que si bien su agencia trabaja con Jounce en la clasificación de sitios MFA, todavía se están “alineando” en cuanto a cómo el inventario de alcance barato y otras categorizaciones encajan con la forma en que compran inventario programático dado su más complicado que llevar el mazo a los MFA.

“No es como MFA, donde se corta un dominio. Se trata de eliminar vendedores individuales, ubicaciones y cosas así, en un nivel mucho más granular. Y es por eso que acercarse al editor elimina eso porque no te lo van a vender. [cheap reach inventory] directamente. Esto se logrará a través de canales programáticos más anónimos”, afirmó el segundo comprador.

Jounce no funciona con DoubleVerify, pero Kane dijo que el enfoque estratificado de DV para la clasificación MFA parece similar a cómo Jounce clasifica el alcance barato. Lo que significa que en el nivel más alto de DV hay sitios que están hechos para el arbitraje de anuncios, y los niveles posteriores se centran en los bloques de anuncios “crónicamente no visibles” que Jounce cataloga como “alcance barato”.

“Hecho para publicidad tiene una connotación que no se alinea con el periodismo local de calidad, por lo que creemos que es apropiado tener una palabra diferente”, dijo Kane. Porque a medida que el lado comprador avanza en la eliminación del inventario de anuncios de baja calidad en nombre de MFA, “existe el riesgo de que [the rug gets pulled out from under] editores de renombre también”.

El alcance barato es el “próximo gran problema” que Kane quiere abordar en la búsqueda de Jounce de hacer que el flujo de ofertas programático sea más saludable, pero dijo que su esperanza es que lo que sucedió en la represión del MFA con los editores desmonetizados esencialmente de la noche a la mañana no vuelva a suceder.

“Tengo muchas esperanzas de que el problema del alcance barato no se resuelva bloqueando, sino recompensando a los editores que tienen productos de la más alta calidad”, dijo Kane.

El segundo comprador añadió que si un editor acude a ellos y puede “demostrar que nuestros temores son infundados”, reconsiderarán su inclusión en una lista del MFA.

“Sé que el proceso siempre parece bastante sencillo… Pero en realidad, se trata de un caso en el que no queremos restringir que nuestros clientes aparezcan en contenido de alta calidad de ninguna manera. Pero si hay señales de advertencia, debemos abordarlas”, dijo el segundo comprador.

Un tercer comprador dijo que cualquier enfoque binario para eliminar sitios MFA es un problema, ya sea a través de listas de exclusión o listas de inclusión, porque es muy difícil volver atrás y actualizarlas periódicamente. Sin embargo, les gustaría seguir un protocolo común para eliminar algunos de los sesgos y errores humanos que surgen al intentar mantener una lista elaborada internamente.

“Buscamos que se cumpla un protocolo. El problema es que el protocolo es a veces ambiguo y a veces inexistente. Entonces llegamos a un punto en el que me siento obligado, como persona en el centro de un holding, a decir: ‘Está bien, vamos a hacer nuestra propia definición’… El problema se vuelve muy rápido cuando eres una sola persona en un holding que representa uno de cada tres dólares gastados en medios de comunicación en Estados Unidos, eso es demasiado poderoso”, dijo el comprador.