Flor de Esgueva, Gran Capitán, el Ventero o Président son algunas de las marcas de quesos que forman la familia Lactalis Forlasa. ¿Cómo definirías al estratega de marketing y comunicación del grupo en esta categoría?

Disponemos de un portafolio de marcas muy extenso y variado, lo que nos permite ofrecer el mayor surtido de quesos nacionales e internacionales del mercado. De esta manera intentamos cubrir todas las necesidades de los consumidores españoles, pero también es un reto mantener todas nuestras marcas presentes y relevantes en la mente de los consumidores a través de diferentes plataformas. Creemos que es fundamental seguir trabajando en la memoria de nuestras marcas, sus experiencias vinculadas y las sensaciones que evocan en nuestros consumidores, así como convencerles de la superioridad de nuestros productos y reforzar la diferenciación de nuestras marcas respecto a otras. opciones.

Finalmente, y debido al contexto actual de incertidumbre económica e inflación, es una realidad que para muchos consumidores la variable ‘precio’ se convierte en un factor determinante. Por eso, en un portafolio de productos tan extenso es importante contar con alternativas que nos permitan seguir siendo accesibles a todos ellos.

¿Cómo se gestionan marcas tan icónicas en el mercado español para que no compitan entre sí y obtengan buenos resultados de ventas?

Las necesidades y demandas de los consumidores de queso son muy variadas, por lo que es fundamental maximizar la diferenciación entre marcas para evitar la canibalización interna, conseguir la máxima eficacia de nuestras acciones y trabajar constantemente para construir posiciones sólidas y fuertes capaces de cubrir diferentes espacios. entre cada marca. De esta forma, reforzamos la eficacia de todas nuestras comunicaciones y contenidos al tiempo que facilitamos el reconocimiento por parte de los consumidores.

En el mercado de alimentos, la dimensión cultural y local es muy relevante. De ahí que en nuestro portafolio combinemos marcas locales con otras globales, pero siempre adaptadas al mercado local. En el caso de las marcas locales, en Lactalis España tenemos toda la responsabilidad en la gestión de marca, aunque evidentemente trabajamos de forma muy alineada con los equipos internacionales. En el caso de las marcas globales, la estrategia de posicionamiento está dirigida a nivel global, aunque son las filiales locales las encargadas de llevar a cabo su ejecución creativa para ser relevantes a nivel local.

¿Qué hace que cada uno de ellos sea diferente?

De hecho tenemos una cartera de marcas muy icónicas y emblemáticas en España y en todo el mundo. flor de esgueva Es la marca líder de queso curado de oveja español y representa una constante experiencia y excelencia basada en el exquisito respeto por su receta tradicional.

De lo contrario, El vendedor Es la marca de confianza para el día a día de las familias españolas. De sabor suave y cremoso, muy versátil, conocido y consumido por todos, tanto niños como adultos. Presidente Es la marca de queso francés más conocida en España y una de las más famosas a nivel mundial. Es sinónimo de sofisticación, elegancia, placer y disfrute en su amplia variedad de quesos, cremas y mantequillas.

Y finalmente, galbani Es la marca de quesos italianos. Desde 1882, Galbani sigue ofreciendo el auténtico sabor de dulce vida en cada una de sus gamas: mozzarella, burrata, mascarpone, parmigiano o grana padano.

¿Cómo estructurar y distribuir el presupuesto de marketing y publicidad de cada uno de ellos?

Para un portafolio de marcas tan extenso y variado, la correcta asignación de recursos representa una tarea compleja en sí misma. Por un lado, tenemos en cuenta factores externos como la evolución de los segmentos en los que operamos así como su entorno competitivo. Por otro lado, evaluamos los factores internos de cada una de las marcas (conocimiento de marca, penetración, posición competitiva…), los diferentes retos y ambiciones de crecimiento, así como las objetivo de cada una de las marcas o el ROI obtenido por cada una de las acciones. Lo apasionante de este trabajo es que cada marca se enfrenta a una realidad diferente, los retos entre marcas difieren enormemente, por lo que no existe una receta común para todas ellas.

En cuanto al mix de medios, ¿también hacéis una selección en función de con qué marca estáis trabajando?

Por supuesto, cada marca tiene diferentes desafíos, pero, más importante aún, lo que define el mix de medios ideal es el target en sí y su afinidad con los diferentes medios. Por un lado, hay marcas en las que sobreponderamos la inversión en el medio digital, a través de diferentes plataformas, ya que su afinidad con el consumidor más joven es mayor. Mientras que hay otras marcas, como Flor de Esgueva, en las que tanto la televisión lineal como la televisión conectada siguen siendo las opciones que nos permiten maximizar nuestra cobertura.

La innovación es uno de los pilares de la empresa. ¿En qué lanzamientos estás trabajando actualmente?

En un mercado tan consolidado como el de alimentación y en particular el de queso, con la marca blanca en auge, el papel de la innovación es fundamental para crear valor y aportar diferenciación. En Lactalis apostamos firmemente por la innovación relevante y recientemente hemos lanzado una nueva gama de quesos bajo la marca Gran Capitán denominada Author Selection. También hemos presentado una nueva gama de lonchas extra, con formatos extrafino, extragrueso y extragrueso bajo la marca El Ventero. Para 2024 tenemos previstas muchas novedades de las que os podremos hablar próximamente.

Los consumidores exigen empresas más sostenibles. ¿Qué medidas estáis llevando a cabo en materia de embalaje, reducción de huella de carbono o bienestar animal?

Nuestro enfoque hacia la sostenibilidad está guiado por tres compromisos:

• Mejor bienestar animal: Somos la empresa que trabaja con el mayor número de granjas certificadas por Aenor en bienestar animal. En 2023, el 94% de la leche recogida y el 92,27% de nuestras explotaciones colaboradoras contaban con esta certificación. Por ejemplo, toda la leche que utilizamos para elaborar nuestro queso fresco El Ventero procede de bienestar animal.
• Reducir la huella de carbono: En Lactalis estamos comprometidos con la reducción de la huella hídrica y de carbono de nuestro proceso productivo y la regeneración del entorno natural. Desde el 1 de enero de 2021, el 50% de la electricidad que utilizamos procede de fuentes renovables (solar y eólica). Combinado con otras medidas -instalación de plantas de energía solar en nuestras fábricas, uso de megatrucks, mejora de la eficiencia energética de nuestras fábricas, etc.-, hemos conseguido reducir las emisiones de CO2 en un 67,8% en 2022 vs 2019, nuestro año base.
• Promover la circularidad y la sostenibilidad de los envases: Hace tiempo que reemplazamos las películas separadoras de plástico por otras de papel en el queso loncheado y trabajamos constantemente para reducir el cartón y el plástico en nuestros envases. Para 2025 queremos que el 100% de nuestros embalajes incluyan información sobre la gestión de residuos y en 2030 pretendemos incorporar un 30% de material reciclado.

Finalmente, ¿cómo ha ido cambiando el sector y dónde se encuentra?

En los últimos meses de 2023 se observa un ligero crecimiento de la demanda en volumen positivo y una desaceleración en los incrementos de precios, lo cual es positivo, pero hay que tener en cuenta el elevado incremento experimentado en el año anterior. Aunque se espera que la tendencia de desaceleración en el aumento de precios continúe en los próximos meses, hay señales de alarma como la caída de la confianza y la reducción de los niveles de ahorro de los consumidores o el aumento del endeudamiento, en un escenario de tipos de interés muy elevados. Por ello, el consumidor está incrementando la compra de productos de marcas minoristas, optando por una compra más planificada, centrada en productos más básicos y prestando mayor atención a ofertas promocionales o reduciendo el nivel de desperdicio alimentario.

En tiempos de crisis, la inversión en marketing se convierte en el mejor aliado para convertir una situación amenazante en una oportunidad a través de la innovación, aumentando nuestra visibilidad y actividad promocional en el punto de venta y, por supuesto, reforzando nuestra presencia en la mente del consumidor.