Elf Beauty no es la única que reconoce el potencial del Super Bowl para las marcas de belleza. El año pasado, Fenty Beauty también se unió para llegar a la audiencia del Gran Juego. Este año, mientras tanto, NYX Cosmetics de L’Oreal hará su debut con un spot protagonizado por Cardi B; la marca de cuidado de la piel CeraVe sube al escenario del Big Game por primera vez con su propio anuncio protagonizado por Michael Cera; Dove, por su parte, regresará después de 18 años. La belleza como categoría está empezando a aparecer más en el Super Bowl para atender a los miembros de la audiencia que utilizan sus productos.

El Super Bowl sigue siendo uno de los pocos eventos monoculturales con una audiencia masiva; El partido del año pasado obtuvo un récord de 115 millones de espectadores. Para los especialistas en marketing que están desesperados por llegar a la gente, la situación sólo ha empeorado con la fragmentación social, la continua disminución de la audiencia televisiva en vivo y el desmoronamiento de las cookies de terceros, entre otras cuestiones, lo que ha hecho crecer el atractivo del Super Bowl.

“No hay duda sobre el poder del Super Bowl y la audiencia que trae”, dijo Dan Lucey, director creativo de Havas New York. “Seguimos viendo el Super Bowl como si fuera un juego grande e importante para los fanáticos del fútbol, ​​pero creo que es más grande que eso. Lo tratamos como un feriado nacional aunque no esté reconocido como tal. Tiene las reuniones, los rituales, la comida, las costumbres. Incluso si no eres un fanático acérrimo, probablemente tengas planes para el domingo”.

Por supuesto, no es sólo la audiencia cautiva la que hace que las marcas de belleza desembolsen al menos 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos este año. Esta temporada de fútbol ha tenido un aumento en la audiencia femenina, particularmente entre las más jóvenes (el efecto Taylor Swift es ciertamente un factor), lo que facilita que las marcas de belleza que buscan ese grupo demográfico comprometan importantes dólares en publicidad para el Gran Juego.

“La realidad es que las mujeres siempre han sido parte de la audiencia del Super Bowl”, dijo Laura Jones, directora de estrategia de BAV Group, la práctica de análisis de marca de VML. “Pero creo que lo que Taylor ha hecho ha dado permiso a las marcas para que realmente dejen espacio a las personas y a personas que generalmente no son reconocidas”.

En el pasado, si se les reconoce, lo hacen de una manera orientada a un propósito (piense en el punto de igualdad salarial de Audi de 2017 en el que la marca defendía el anuncio) o que todavía está dirigido a los hombres. “Por lo general, ves mujeres en los anuncios del Super Bowl y se las representa de cierta manera o son el blanco de la broma”, dijo Shayne Millington, directora creativa de McCann, la tienda detrás del primer anuncio del Super Bowl de NYX. “Estamos cambiando el guión y las mujeres son las últimas en reír”.

Millington continuó: “Esperamos que haya muchos momentos de memes, mucho valor de conversación, mucha discusión sobre cómo ser alegre y lleno de humor sobre este cambio de guión y la idea de que se centra en Mujeres en posiciones de poder. Después, habrá más contenido por venir”.

Hablar con la audiencia femenina existente y en crecimiento es solo una de las razones por las que las marcas de belleza están apareciendo más en el Gran Juego este año. Las marcas de belleza han crecido enormemente en los últimos años generando 430 mil millones de dólares en ingresos en 2022, según un informe de McKinsey and Company, que también predice que la belleza aumentará a 580 mil millones de dólares en ingresos para 2027.

“Las marcas de belleza han crecido exponencialmente en los últimos años y no sólo tienen el dinero sino que ahora son una cultura de masas”, dijo Trusha Bhatt, Estrategia, Mother New York, y agregó que muchas de las marcas que se unen al juego han sido extremadamente popular en TikTok. “Y no sólo tienen el flujo de caja, sino que también han descubierto la publicidad en el embudo inferior. Ahora pueden subir al embudo superior, lo cual es fascinante, porque la mayoría de las marcas lo harán al revés”.

Para las marcas de belleza populares en TikTok, el objetivo es el conocimiento de la marca, más que la conversión, y el Super Bowl es una manera fácil de ayudar a mejorar el conocimiento de la marca.

“Tienen la conversión resuelta”, dijo Bhatt, y agregó que la proliferación de marcas de belleza dificulta que las marcas se destaquen. “Son capaces de convertir un perfilador de labios muy específico que se vuelve viral, pero la gente no conoce realmente la marca que hay detrás. Cuando entras a Sephora o Macy’s o cualquier tipo de tienda de belleza en este momento, hay siete millones de marcas. No tienen un problema de embudo inferior. Tienen un problema de conciencia. Y es asombroso que tengan el dinero para solucionarlo a gran escala”.