“Si bien no podemos compartir detalles específicos, existe un fuerte retorno de la inversión en términos de la gran cantidad de conocimientos que podemos recopilar”, dijo en un correo electrónico. “Y a medida que las plataformas minoristas se vuelven más sólidas, existe una mayor oportunidad de utilizar los datos en todo el mundo. [marketing] embudo.”

Con más de 75 años en el negocio, la prioridad actual de Tropicana es generar una mayor conciencia y afinidad para la próxima generación de compradores, especialmente en el concurrido mercado de alimentos y bebidas. Es decir, la publicidad digital dirigida y basada en datos en lugares, ya sea TikTok o anuncios en streaming, es una parte clave de la combinación de medios de la marca, según Spalding.

De enero a octubre del año pasado, Tropicana gastó casi 29 millones de dólares en publicidad, según Vivvix, incluidos datos sociales pagados de Pathmatics. Esa cifra es significativamente mayor que los casi $17 millones que la marca gastó en el mismo período de tiempo en 2022. En total, Tropicana gastó alrededor de $26 millones en medios en 2022.

A medida que Google comienza a dejar de usar cookies, los minoristas se beneficiarán vendiendo sus propios datos a marcas como Tropicana. (Un vistazo a cómo las agencias están manejando la mezcla heterogénea de redes de medios minoristas aquí.) Es cierto que Google y otras empresas tecnológicas históricamente han sido conocidas por sus capacidades de datos. Pero cuando se trata de industrias de alimentos y bebidas, minoristas como Kroger, Walmart, Target y Costco “tienen la cantidad de datos que te harían dar vueltas la cabeza”, dijo Spalding.

Los medios minoristas han aumentado su participación en la inversión publicitaria total en EE. UU., recaudando el 13% de la inversión publicitaria digital el año pasado y se espera que aumente al 15,2% este año, según Insider Intelligence.

Aprovechar los datos de los minoristas para informar la estrategia de marketing no es necesariamente una nueva tendencia de la industria. Pero a medida que continúa la proliferación de redes de medios minoristas, existe una mayor oportunidad de recopilar suficientes datos de los compradores para informar la estrategia de marketing de manera más integral, según Kristen Hogan, fundadora y directora ejecutiva de REX Collective, consultora de marketing.

“La diferencia ahora es que los anunciantes tienen la capacidad de hiperorientarse con mejores datos y creatividad iterativa, llegando a un cliente en el embudo más bajo posible”, dijo Hogan en un correo electrónico.

La maduración dentro de los medios minoristas ha permitido a la marca Tropicana comprender mejor el comportamiento de compra de los consumidores, mejorar la orientación y obtener información específica del producto, al igual que otras cosas que compran además de Tropicana. “Esto nos ayuda a identificar socios potenciales, enfocarnos en nuestros mensajes y obtener información única para distinguir aún más a Tropicana en la categoría de jugos sobresaturados”, dijo Spalding en un correo electrónico.

La privación de cookies de Google ha tardado en llegar. Y si bien las marcas ahora no están luchando por recuperar los datos de los consumidores, están analizando nuevamente el peso y el valor que tienen los datos propios que ellos y sus socios minoristas tienen, dicen los ejecutivos de las agencias.

“La desuso de las cookies de terceros está obligando a los anunciantes a repensar cómo recopilan y aprovechan los datos de clientes y prospectos para impulsar la gestión de su audiencia, la personalización, la orquestación del viaje y los esfuerzos de medición avanzada, respetando al mismo tiempo los derechos de privacidad de los consumidores”, dijo David Fontanez, Vicepresidente senior de medios integrados y estrategia en la agencia digital Response Media.

A medida que las medidas de privacidad de datos continúan aumentando y los compradores esperan anuncios hiperpersonalizados, se espera que la inversión en publicidad en redes de medios minoristas crezca del 13% de la inversión en publicidad digital antes mencionado el año pasado al 21,8% para 2027, rivalizando con el 22% de la inversión en publicidad de las redes sociales, por Informes de información privilegiada.

“Se prevé que los medios minoristas crezcan significativamente en el corto plazo, y probablemente haya visto crecer su presencia como consumidor incluso en los últimos seis meses”, dijo Hogan. “Los medios minoristas son eficaces debido al uso de datos propios y porque se llega al cliente increíblemente cerca del punto de venta”.

Por mucho que la industria haya temido un futuro sin cookies, Spalding dijo que la depreciación de las cookies de Google es sólo otro cambio en la forma en que funciona el mundo del marketing y la publicidad. “Ahora lo que estamos viendo es que todos los demás tienen excelentes datos y sólo necesitamos usarlos de manera inteligente”, dijo. “Muchas de estas personas han tenido los datos durante un período de tiempo significativo y ahora recién se están dando cuenta de su verdadero valor. Lo cual es fascinante si se piensa en lo inteligentes que son muchos de estos minoristas”.