Guerra de mediciones

La guerra de las mediciones aún continúa, como quedó bastante claro durante la Reunión Anual de Liderazgo del Interactive Advertising Bureau esta semana en Marco Island, Florida.

Comscore, iSpot.tv y VideoAmp se han enfrentado cara a cara con Nielsen, y el lunes los jefes de los cuatro contendientes de divisas de medición se enfrentaron cara a cara – y, en algunos casos, a la garganta entre sí – durante una sesión en el escenario.

“Los paneles están más muertos que hace dos años”, dijo el presidente ejecutivo de VideoAmp, Peter Liguori, apuntando al sistema de medición heredado basado en paneles de Nielsen.

Sus comentarios fueron en respuesta a una pregunta inicial del moderador y director ejecutivo de IAB, David Cohen, preguntando qué ha cambiado en los últimos dos años en el espacio de medición y moneda.

Antes de que Liguori respondiera, el director ejecutivo de Nielsen, Karthik Rao, dijo que “los paneles estaban muertos en aquel entonces, aparentemente… y ahora han vuelto en dos años”.

Claramente, Liguori no estuvo de acuerdo. Y no sería la única vez que los líderes de Nielsen y VideoAmp se opusieron durante la sesión.

Liguori, que había vendido Gracenote a Nielsen en 2016 mientras se desempeñaba como director ejecutivo y presidente de Tribune Media, parecía buscar todas y cada una de las oportunidades para ver a Nielsen “con algunos tornillos puestos”, que era lo que dijo que esperaba que sucediera cuando Nielsen tiene que renegociar sus contratos con cadenas y agencias de televisión mientras lidia con la deuda y enfrenta la presión de los bancos de inversión.

“Vas a entrar en un mundo en el que tendrás 11 dólares [billion to] 13 mil millones de dólares en deudas. No será fácil reparar eso. No será fácil dar servicio a los bancos de inversión, a las empresas de capital privado que te venden por partes”, dijo Liguori.

“Me gustaría que Nielsen One estuviera en el mercado ahora mismo o, como lo llamamos, Elliott One”, dijo Liguori, refiriéndose a la firma de gestión de inversiones que lideró la adquisición de Nielesn, endeudada, en 2022.

Sin embargo, Rao realmente no mordió el anzuelo para perseguir a Liguori de la misma manera. En un momento, Liguori dijo que le gustaría ver a Nielsen One (el sistema de medición actualizado de Nielsen) en el mercado y bromeó, “o, como lo llamamos, Elliott One”, en referencia a la firma de gestión de inversiones que dirigió la adquisición de Nielesn, cargado de deudas, en 2022. Rao respondió diciendo que Nielsen One para anuncios está en el mercado y que Nielsen One para contenido y planificación está previsto que se lance este año.

En lo que pareció ser el golpe más directo de Rao a VideoAmp, respondió a los comentarios de Liguori sobre la deuda diciendo: “Si estamos bien capitalizados o no, creo que es algo irrelevante. Creo que hay muchos otros que están luchando con desafíos de capitalización”, dijo Rao. Ese comentario parecería aplicarse a VideoAmp, que despidió al 20% de sus empleados a principios de este mes en una medida en la que su director general dimitió y Liguori asumió como presidente ejecutivo y que siguió a una ronda de despidos en septiembre.

En otro momento de la sesión, después de decir que VideoAmp “escribirá mil millones de dólares en moneda este año” – Liguori dijo que “la frustración número uno que escucho es Nielsen, razón por la cual varios clientes nos pidieron que hiciéramos mediciones secundarias para que puedan demostrar a sus clientes la eficiencia, la focalización y la mensurabilidad de nosotros versus el legado”.

Tras los comentarios de Liguori, Rao dijo que “las formas secundarias de medición tienen absolutamente un papel”. Un comentario que entendí significaba: “VideoAmp o quien sea que pueda ser el número dos de Nielsen”.

En este punto, debo mencionar que el director ejecutivo de Comscore, Jon Carpenter, y el director ejecutivo de iSpot.tv, Sean Muller, también estaban en el escenario. Ninguno de los dos fue tan agresivo como Liguori a la hora de perseguir a su principal competidor. En lugar de eso, utilizaron su tiempo en el escenario para promocionar principalmente sus propios productos de medición, como el producto de medición multiplataforma planeado por Comscore y las capacidades de medición de streaming de iSpot.tv. Dicho esto, pareció que hubo algunos golpes.

En respuesta a la pregunta de Cohen sobre qué cambió en los últimos dos años, Carpenter dijo: “La noción de que las demostraciones de base amplia y el GRP como sustituto de la audiencia simplemente no funcionan”, en una aparente referencia al sistema de medición heredado de Nielsen.

“En este momento, gran parte del valor de la televisión tradicional se encuentra en esta moneda del pasado”, dijo Muller en respuesta a una pregunta sobre cuán radicalmente pueden cambiar las mediciones en el mercado inicial de este año.

A pesar de toda la combatividad en el escenario, hubo un momento de casi armonía. Dado que la muerte de la cookie de terceros fue el principal tema de conversación durante ALM, Cohen preguntó si la obsolescencia de la cookie tiene alguna relación con los negocios de las empresas de medición.

“No”, dijo Liguori.

“Lo mismo”, dijo Rao en un momento de, me atrevo a decir, de acuerdo.

lo que hemos escuchado

“Se podría argumentar que hay demasiado contenido en demasiados lugares…. La realidad es que sí, tal vez haya demasiado contenido por ahí…. Probablemente verás que el volumen de contenido disminuye un poco”.

— Bob Bakish, director ejecutivo de Paramount Global, en el escenario durante la reunión anual de liderazgo de Interactive Advertising Bureau el 29 de enero

numeros para saber

> mil millones de dólares: Cuántos ingresos por publicidad se espera que genere el nivel con publicidad de Amazon Prime Video este año (sin incluir “Thursday Night Football”, Twitch y Freevee).

3 millones: Número de suscriptores que agregó Peacock de NBCUniversal en el cuarto trimestre de 2023.

60%: Porcentaje más de tiempo que los niños de 4 a 18 años pasaron en YouTube que en TikTok en 2023.

30 minutos: Duración máxima del vídeo que está probando TikTok.

46%: Porcentaje del total de espectadores de vídeos que utilizan un servicio de streaming gratuito con publicidad.

Lo que hemos cubierto

Cómo vende Amazon anuncios en Prime Video a los anunciantes:

• Digiday obtuvo una presentación para el programa Prime Video Channels de Amazon.
• PVC es el programa de Amazon que vende suscripciones independientes a servicios de streaming de terceros.

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Los anunciantes están volviendo a los deportes electrónicos, pero con precaución:

• Kia se encuentra entre las marcas que están reingresando al mercado de los deportes electrónicos a través del patrocinio de equipos y ligas.
• Las marcas están siendo más cuidadosas y experimentales con su gasto en deportes electrónicos.

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Las agencias de influencers se expanden en los mercados estadounidenses con un nuevo liderazgo a medida que aumenta la competencia global:

• Las agencias europeas de marketing de influencers se están instalando en Estados Unidos.
• La apertura de oficinas en Estados Unidos es parte de los esfuerzos de expansión global de las agencias.

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Por qué el impulso de Twitch para atraer a los editores enfrenta desafíos en 2024:

• Según se informa, la plataforma propiedad de Amazon cerró acuerdos con editores como Complex Networks, Rolling Stone y Vice Media Group.
• Los editores dijeron que Twitch nunca hizo un esfuerzo suficiente para atender a las empresas de medios.

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Las plataformas sociales se convierten en “motores de marketing” a medida que los creadores buscan ofertas directas para ganar dinero:

• Los pagos de las plataformas de algunos creadores han disminuido en los últimos años.
• Plataformas como TikTok e Instagram han retirado algunos programas de pago a creadores.

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lo que estamos leyendo

Paramount planea despidos:

Mientras el propietario de CBS y Paramount+ supuestamente se prepara para una venta, la compañía de medios planea despedir a un número no revelado de empleados y reducir su gasto en programación internacional, según CNBC.

TikTok prueba una nueva función de video que se puede comprar:

TikTok ha comenzado a utilizar tecnología de visión por computadora para detectar automáticamente productos en videos con el fin de incitar a las personas a comprar productos similares en su Tienda TikTok, según Bloomberg.

Twitch actualiza los términos de monetización:

El asediado servicio de transmisión en vivo de Amazon está realizando algunos cambios en sus acuerdos de reparto de ingresos con creadores que están diseñados para permitir que más creadores ganen más dinero a través de Twitch, aunque un cambio resultará en menos dinero compartido con los creadores para las suscripciones a Prime Gaming, según The Verge. .

Axios forma división de entretenimiento:

El editor de noticias propiedad de Cox está siguiendo el manual establecido por otros editores y formó Axios Entertainment, que desarrollará programas de televisión y streaming y ya firmó un acuerdo con Amazon Prime Video, según The Hollywood Reporter.