Para algunos, esta agitación significa una oportunidad: una oportunidad de innovar, adaptarse y prosperar en un panorama transformado. Pero para otros, es una tormenta que tal vez no puedan capear. Fusiones desesperadas, adquisiciones hostiles o incluso cierres totales están en juego.

Un puñado de empresas están al acecho de adquisiciones y han estado esperando el momento oportuno, esperando a ver si Google realmente llevaría a cabo algo que mucha gente pensaba que estaba fuera de la mesa. Ahora, están listos para atacar, especialmente en la segunda mitad del año, buscando aprovechar las tasas de interés más bajas para conseguir algunos acuerdos que sean atractivos y que no arruinen el banco.

Actividad del mercado público

Lo que sucederá a continuación es una incógnita, y vaya, los rumores vuelan. Pero esto no es sólo una charla ociosa, ya que gran parte de la especulación se centra en las empresas de tecnología publicitaria en los mercados públicos.

Por ejemplo, LiveRamp, una empresa que ha estado sujeta a especulaciones de adquisiciones en los últimos 12 meses, reveló a Wall Street su intención de comprar el proveedor de salas blancas de datos Habu a última hora de ayer (17 de enero).

La pareja afirmó que la transacción en efectivo y acciones, que valoró a Habu en 200 millones de dólares, ayudaría a crear una “plataforma interoperable para la colaboración de datos en todas las nubes y jardines amurallados a nivel mundial” que ayudará a impulsar “una mayor adopción de soluciones centrales de identidad y conectividad”.

En un comunicado de prensa, Scott Howe, director ejecutivo de LiveRamp, agregó: “A través de esta adquisición, capacitaremos aún más a nuestros clientes para desbloquear conocimientos, casos de uso y flujos de ingresos al conectar datos sin problemas y profundizar las mediciones, en cualquier plataforma o socio que prefieran”.

En otros lugares, también se cree que las entidades de tecnología publicitaria que cotizan en bolsa, Verve Group y Viant, están abiertas a actividades de fusiones y adquisiciones. Las fuentes señalan que ambas partes estaban en conversaciones separadas con MediaMath sobre una posible adquisición antes de que DSP se declarara en quiebra a finales del año pasado, y algunos creen que pueden estar abiertos a nuevas perspectivas a medida que avanza el año.

Mientras tanto, otras fuentes señalan la subcohorte de empresas de tecnología publicitaria que presentaron un S1 durante los días embriagadores de 2021 pero que no llegaron a los mercados públicos.

Por ejemplo, Teads, propiedad de Altice, había contemplado una valoración de 5.000 millones de dólares después de cotizar en bolsa en el Nasdaq, solo para posponer esos planes después de que Wall Street enfriara el proceso durante su gira de 2021.

En septiembre de ese año, se informó que “Altice Group y Tremor [a.k.a. Nexxen] Hemos estado manteniendo conversaciones sobre una posible combinación de ambos negocios”.

Sin embargo, fuentes con conocimiento de tales desarrollos informaron a Digiday que, si bien Teads había designado banqueros para explorar sus opciones estratégicas el año pasado, el apetito por un acuerdo de este tipo se ha enfriado desde entonces.

En medio de toda esta acción está Michael Beebe, director ejecutivo de Dstillery, una empresa de tecnología de segmentación y datos de audiencia basada en inteligencia artificial con sede en Nueva York. Está inmerso en conversaciones con esas mismas empresas ávidas de adquisiciones que buscan salir del enigma de las galletas. No es que planee vender Dstillery: ni siquiera está en el mercado.

La realidad es que otras empresas, desde compradores estratégicos hasta inversores de capital privado, están iniciando estas conversaciones para explorar la posibilidad de unir fuerzas a través de asociaciones o adquirir Dstillery directamente. Estas conversaciones le han dado a Beebe un tesoro de ideas para comprender hacia dónde podría dirigirse el mercado a medida que avanza el año.

“Cuando esta actividad aumente, serán las grandes empresas las que apuesten por tecnologías que les permitan llenar sus vacíos o explotar los vacíos que tienen sus competidores”, dijo Beebe. “Las soluciones emergentes que han demostrado su viabilidad y escalabilidad encabezarán la lista de fusiones y adquisiciones”.

Desafíos adelante

Y por lo que parece, esa lista de los principales contendientes será bastante exclusiva. Muchas empresas, ya sea que se dediquen al negocio de identificaciones alternativas o de publicidad contextual, se enfrentan a sus propios desafíos.

Por ejemplo, tomemos identificaciones autenticadas. Claro, son estables, pero hay grandes preguntas sobre qué tan bien pueden escalar y si realmente están jugando bien con las reglas de privacidad: los estamos mirando, correos electrónicos con hash. Por otro lado, está la publicidad contextual, que está libre de esos problemas de privacidad, pero muchos especialistas en marketing se muestran escépticos sobre su eficacia y escalabilidad. Luego están las soluciones probabilísticas, que parecen suscitar una mezcla de todas estas preocupaciones.

Y eso es sólo la punta del iceberg.

Hay mucho en juego para una variedad de otros sectores, incluidos los proveedores de tecnología publicitaria basada en la ubicación, las salas limpias de datos, los proveedores de datos de terceros y las empresas de medición. Durante mucho tiempo han dependido de las sólidas capacidades de intercambio de datos de las cookies, pero ahora se enfrentan a un obstáculo importante: mantener la precisión de su orientación, análisis y atribución en un mundo sin cookies de terceros.

A pesar de esto, muchas de estas empresas se están comportando con calma. Algunos restan importancia al riesgo, mientras que otros pregonan supuestas curas milagrosas. Pero seamos honestos, una vez que esas galletas muerdan el polvo, muchas de estas grandes afirmaciones probablemente se derrumben, más fantasía que realidad.

Sondeando a los verdaderos contendientes

Para los jugadores en el juego de las adquisiciones, descubrir a los verdaderos contendientes en este panorama cambiante es un rompecabezas complejo, repleto de decisiones difíciles para los líderes de desarrollo corporativo y los expertos en capital privado. Y para aumentar el desafío, tienen que hacer todo esto con los ojos metafóricamente vendados, sin estar seguros de si estas empresas realmente pueden correr sin el apoyo de las cookies de terceros.

“Hay muchas nuevas empresas que van a desaparecer porque no han hecho lo suficiente para demostrar su valía y aquellas que lo han hecho, existe la posibilidad de que sean absorbidas por una empresa más grande con relativa rapidez”, dijo Andreas Roell, gerente director de servicios de marketing digital en Madison Alley, una firma de asesoría de fusiones y adquisiciones en marketing y medios.

También se espera que los inversores de capital privado pasen a primer plano. Después de un 2023 tranquilo, tendrán un montón de dinero esperando a ser invertido. Necesitan poner este dinero a trabajar para generar retornos para sus inversores.

“Existe [private equity] fondos con dinero para gastar y otros nuevos que ni siquiera han comenzado a invertir”, dijo Charles Ping, director gerente de Winterberry Group. “A medida que las tasas de interés comienzan a bajar, todo comienza a moverse un poco y la confianza regresa”.

Nuevos puntos de venta

Shailin Dhar, socio de FIT Holdings, dijo a Digiday que su firma de asesoría de inversiones (que se especializa en tecnología publicitaria) ha estado examinando posibles transacciones de capital privado, capital de riesgo y bancos de inversión en los últimos meses. Como era de esperar, gran parte del interés se centra en las oportunidades potenciales en torno a la IA.

“Estamos auditando su exposición a actividades no humanas o artificiales en sus conjuntos de datos”, dijo, señalando en qué medida la diligencia debida realizada por dichos equipos, que es mucho más rigurosa en comparación con hace cuatro años, según múltiples fuentes. – se centra en la calidad de los datos.

Dhar agregó: “Gran parte del resto del mercado de tecnología web depende de los conjuntos de datos de la tecnología publicitaria (como, específicamente, los datos de audiencia)… la calidad de los datos ahora es una prioridad porque cada vez más empresas se están posicionando para entrenar modelos, y ese ni siquiera era el caso hace dos años”.

Independientemente de cómo se produzca esta ola de consolidación, ocurrirá a lo largo de años, no de meses. El verdadero cambio comienza solo cuando las cookies de terceros hacen su reverencia final, lo que cada vez se parece más al primer trimestre de 2025 que a finales de 2024. Cuando eso suceda, espere un enfrentamiento feroz en el que los aspirantes a reemplazos de cookies compitan por el trono, y los débiles se desvanecen en una sacudida de dos o tres pasos.

Aun así, es importante señalar que la caída de las cookies de terceros es sólo una pieza del último rompecabezas de consolidación de la publicidad. También hay problemas de IA, presión económica y medición entre medios que están agitando la olla. Aún así, el problema de las cookies desempeñará su papel. Estos movimientos crean ondas. Cuando Apple eliminó esas mismas cookies en 2017, las ventas de publicidad cayeron en picada en algunas áreas, y eso fue con un navegador que apenas tenía la mitad de la participación de mercado de Chrome en EE. UU. Ahora, con Chrome en la mezcla, el impacto será mayor. Sin embargo, el problema, al menos por ahora, es determinar cuán agudo será ese impacto.