El 69% de los profesionales de las marcas están invirtiendo en tecnología para adquirir datos propios

Google comenzó a deshabilitar las cookies de terceros para el 1% de los usuarios de Chrome este mes, y los especialistas en marketing se enfrentan a cambiar sus estrategias de recopilación de datos para gestionar las consecuencias. Las tendencias de los últimos años han incluido un impulso para realizar más esfuerzos de marketing de embudo completo, un reconocimiento de la importancia de los canales propios frente a los pagos y la necesidad de ampliar los programas de fidelización para seguir recopilando datos propios.

Los datos de origen son el claro ganador entre las marcas cuando se trata de qué reemplazará exactamente a las cookies de terceros. Más de dos tercios de los profesionales de marcas (69%) dijeron en el segundo trimestre de 2023 que estaban invirtiendo en tecnología para adquirir más datos propios, según una encuesta de Digiday+ Research.

Las marcas también se asocian cada vez más con redes de medios minoristas (RMN) gracias a su acceso a datos propios de transacciones de clientes, programas de fidelización, compras en tiendas y comportamiento de navegación en línea. Walmart Connect de Walmart y Roundel de Target fueron la segunda y tercera red de medios minoristas más utilizada por los especialistas en marketing en 2023, según la encuesta CMO Strategies de Digiday+ Research.

Como RMN más utilizado después de Amazon, Walmart Connect tiene acceso a una gran cantidad de datos de consumidores que pueden usarse para orientar y personalizar anuncios. Mientras tanto, Roundel aprovecha los datos propios de los clientes de Target en su sitio en línea, así como en su aplicación móvil, que también puede usarse para rastrear el comportamiento de los clientes en las tiendas.

Perspectivas y estadísticas:

• “Se espera que la demanda de este tipo de datos por parte de las marcas aumente a medida que las marcas se den cuenta de las limitaciones que plantean la desaparición de las cookies de terceros y las regulaciones de privacidad. Tendrán que recurrir a canales de marketing que ofrezcan datos que les ayuden a mejorar la segmentación de la audiencia y a experiencias publicitarias personalizadas”. — Maren Kelly, vicepresidenta de marketing de la plataforma de comercio de marcas PriceSpider
• Más de un tercio de los especialistas en marketing (38%) dijeron que utilizan publicidad en medios minoristas, ubicándola justo detrás de los anuncios gráficos (utilizados por el 61% de los encuestados) y las redes sociales (utilizadas por el 97% de los encuestados) como uno de los principales canales de marketing.
• Las cadenas de tiendas de comestibles se están convirtiendo en socios atractivos de RMN gracias a la frecuencia con la que los consumidores compran allí, lo que les da a los tenderos más datos sobre cómo compran sus clientes en comparación con otros minoristas. Una próxima fusión Kroger-Albertsons significaría un alcance combinado de aproximadamente 85 millones de hogares, según las empresas (y presumiblemente sus datos asociados).

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Resumen de investigación de Digiday+

La mitad de los editores esperaban que los ingresos aumentaran en 2023, pero solo alrededor de un tercio de los editores vieron un crecimiento de los ingresos en 2023. Esto es según las encuestas de Digiday+ Research realizadas a más de 100 editores profesionales. El cincuenta y uno por ciento de los profesionales de los editores dijeron en el cuarto trimestre de 2022 que esperaban que aumentaran los ingresos en 2023. En realidad, poco más de un tercio (36%) dijo que en el cuarto trimestre de 2023 sus ingresos resultaron ser mayores el año pasado que el año anterior. Sin embargo, las dificultades de los editores en 2023 no les impiden esperar un año mejor en 2024.

Las estadísticas:

• La mitad de los editores (50%) dijeron en el cuarto trimestre de 2023 que estaban de acuerdo en que los ingresos publicitarios de sus empresas crecerían en 2024, aunque en distintos grados. El treinta y cinco por ciento dijo que estaba de alguna manera de acuerdo en que sus ingresos por publicidad crecerán este año, mientras que el 15% dijo que estaba totalmente de acuerdo.
• La mayoría de los editores que tienen esperanzas en el crecimiento de los ingresos para 2024 muestran un optimismo algo moderado. El treinta y ocho por ciento de los profesionales de los editores dijeron que creen que los ingresos de sus empresas en 2024 aumentarán entre un 1% y un 10%.
• Aproximadamente una cuarta parte de los profesionales de los editores (27%) dijeron que creen que sus ingresos se mantendrán más o menos iguales en 2024, y solo el 16% dijo que esperan que sus ingresos disminuyan.

Lea más sobre las expectativas de ingresos de los editores para 2024

Aunque los editores piensan que las perspectivas de sus propias empresas para 2024 son brillantes, no opinan lo mismo acerca de la industria de los medios en su conjunto. Casi dos tercios de los profesionales editoriales (63%) dijeron que estaban de acuerdo en que eran optimistas sobre las perspectivas de sus empresas este año, pero sólo el 20% de los encuestados coincidieron en que eran optimistas sobre las perspectivas de la industria de los medios. Esto es según una encuesta de Digiday+ Research a 54 profesionales editoriales realizada a finales del cuarto trimestre de 2023. Sin embargo, el optimismo de los editores sobre el desempeño de sus empresas no es exactamente desenfrenado.

Las estadísticas:

• Más de la mitad de los editores encuestados (56%) dijeron que estaban de acuerdo sólo en cierta medida en que son optimistas sobre las perspectivas de sus empresas para este año, mientras que sólo el 7% estuvo totalmente de acuerdo en que son optimistas.
• La mayor parte de los encuestados dijeron que son simplemente neutrales sobre si la industria de los medios tendrá un año exitoso. El treinta y cinco por ciento de los profesionales de los editores dijeron que no estaban ni de acuerdo ni en desacuerdo en ser optimistas sobre las perspectivas de la industria de los medios para 2024.

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