En la semana siguiente a la fecha de inicio del 4 de enero, cuando Chrome comenzó su prueba de depreciación gradual del 1%, el director de estrategia de Raptive, Paul Bannister, publicó algunos hallazgos iniciales sobre lo que la industria puede esperar en los próximos 12 meses.

“Los usuarios de Chrome sin cookies parecen monetizar aproximadamente un 30% peor que aquellos con cookies”, escribió en una publicación de LinkedIn. “Eso parece malo, pero es mucho mejor que el rendimiento 60% peor de los usuarios de Safari… También creemos que gran parte de esa brecha del 30% se puede compensar este año con una inversión continua en Privacy Sandbox, soluciones de identificación y más”.

El lado comprador se prepara para grandes avances por delante

Un estudio publicado a principios de este mes por PrimeAudience señaló cómo el 56% de los especialistas en marketing de EE. UU. están probando el futuro sin cookies. Sin embargo, el mismo estudio, que encuestó a 251 especialistas en marketing en el último trimestre del año pasado, también encontró que el 30% de los especialistas en marketing no saben cómo utilizar la API Protected Audience.

Por otra parte, comentarios de un evento de la industria organizado por la entidad BidSwitch, propiedad de Criteo, a finales del año pasado. señala que las plataformas del lado de la demanda enfrentan un “impulso particularmente pesado” con respecto a la transición que define una era.

“Mucha gente era como ciervos ante los faros”, dijo un asistente al evento, que solicitó el anonimato ya que la conferencia del 28 de noviembre se llevó a cabo bajo la regla de Chatham House.

“Esto no es sólo un XL [scale project] en términos de recursos de desarrollador”, añadió otra fuente que sugirió que los DSP deben asignar al menos 10 ingenieros a dicha experimentación. “Y eso es sólo para llegar a la base, no para alcanzar la paridad total con la forma en que se puede orientar la publicidad ahora”. [with third-party cookies].”

Los DSP se enfrentan a una serie de desafíos logísticos por parte de The Privacy Sandbox, y algunos afirman que esencialmente requiere la creación de una herramienta de compra separada para operar dentro de la versión sin cookies de Google Chrome.

Los desafíos adicionales que deben enfrentar estas entidades incluyen la gestión de subastas de anuncios dentro de un navegador web utilizando API como Protected Audiences. Hablando recientemente con Digiday, Todd Parsons de Criteo, describió los esfuerzos del DSP para prolongar la orientación de anuncios en la plataforma.

“Lo que estamos pensando es en cómo unir identificadores de cada uno de esos [walled garden] entornos, incluidos los medios minoristas, que es realmente el núcleo de nuestro negocio y nuestro crecimiento”, dijo.

Por otra parte, Lukaz Wlodarczyk de RTB House, otro destacado participante en las pruebas de Privacy Sandbox, dijo a Digiday que su empresa ha asignado “más de 60 profesionales dentro de la empresa” a tales experimentos. Estos esfuerzos incluyeron diseñar y construir un (lo que en realidad es) un DSP separado para operar dentro del navegador sin cookies.

“RTB House construyó un prototipo que ahora está operativo y procesa el tráfico de prueba recibido de las plataformas del lado de la oferta y directamente de los editores”, añadió Wlodarczyk.

Mientras tanto, una declaración compartida con Digiday por Infillion, la compañía de tecnología de punta que intenta rejuvenecer el DSP MediaMath, señaló que: “Estamos tomando decisiones de inversión que se alinean con nuestra hoja de ruta para construir el DSP líder de la industria, adaptado para la atención, la privacidad y construido para ir más allá de las ofertas de productos básicos para impulsar soluciones publicitarias personalizadas”.

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