Mientras la industria intensifica su enfoque en la privacidad y sus estrategias para la pérdida de señal, las empresas están brindando una innovación impresionante con los datos; las marcas están encontrando formas creativas de utilizar la IA y los sectores verticales más allá del comercio minorista están aprovechando el poder de las redes de medios para expandir y monetizar sus datos propios.

Es seguro que los próximos 12 meses impulsarán una evolución significativa de la industria. En las siguientes secciones, los expertos de LiveRamp predicen lo que nos deparará el año 2024, desde cómo la IA afectará a los especialistas en marketing hasta la medición de los medios y qué definirá a las empresas más innovadoras de la industria.

La IA transformará las habilidades y los KPI necesarios de los especialistas en marketing

La directora de productos de LiveRamp, Kimberly Bloomston, ve un lugar más amplio para la tecnología en los kits de herramientas de los especialistas en marketing este año.

“La inteligencia artificial, es decir, grandes modelos de lenguaje e IA generativa, se convertirá en algo común dentro de la tecnología publicitaria, lo que reducirá la necesidad de roles centrados en procesos y, en cambio, dependerá de la tecnología y la IA para acelerar la eficiencia en las operaciones publicitarias, la redacción, el diseño visual y más”, Bloomston dicho.

“Como resultado, las estructuras y roles organizacionales requerirán un mayor conjunto de habilidades con perspicacia técnica y experiencia en datos, incluidas operaciones de datos, analistas de datos y científicos de datos”, continuó. “Los equipos que no han invertido en científicos de datos crearán esos roles, contratarán consultores externos o buscarán las mejores herramientas para hacerlo más fácil. Al mismo tiempo, el pensamiento crítico, los conceptos de diseño y la influencia se convertirán en habilidades muy deseables para complementar lo que la IA puede ofrecer”.

Los especialistas en marketing abandonarán las señales de terceros en favor de identidades autenticadas y duraderas

Según Travis Clinger, director de conectividad y ecosistema de LiveRamp, los equipos de marketing se alejarán por completo de las señales de terceros.

“La eliminación del 1% de las cookies de terceros en Chrome es un hito importante para decir adiós a las cookies en general”, dijo. “A pocos meses de la total desuso de las cookies de terceros, las marcas, los editores y sus socios tomarán en serio la consolidación de los planes para una Internet sin cookies.

“A finales de año, todos los expertos en marketing verán que los beneficios de las pocas señales de terceros restantes son muy superados por las ganancias inmediatas de la identidad posterior a la señal”, continuó Clinger. “Estarán construyendo de manera sostenible más allá de las señales de terceros para abordar otros desafíos”.

Vihan Sharma, director de ingresos de LiveRamp, considera que 2024 será el año en que más anunciantes exijan estandarización y transparencia a los socios y a la industria.

“La pérdida de señal está llevando a los anunciantes a reescribir los flujos de trabajo que han utilizado durante décadas”, afirmó. “Este cambio masivo hará que las empresas busquen los almacenes de datos en la nube como el único lugar para crear gráficos de identidad propios y flujos de trabajo de medición y audiencia. A medida que las propuestas de los medios se extiendan a más sectores verticales de la industria, la estandarización de las definiciones de audiencia y la medición basada en resultados también se convertirá en una necesidad. La inversión en publicidad en medios comerciales solo aumentará en 2024, lo que llevará a los anunciantes y agencias a exigir más transparencia a los socios para optimizar la inversión en medios en un panorama fragmentado”.

La próxima tendencia para 2024, como predijo Lori Johnshoy, jefa de estrategia global de venta minorista y CPG en LiveRamp, es que la colaboración de datos impulsará el uso de RMN.

“La próxima generación de RMN se centrará en ofrecer a los anunciantes productos y servicios que les permitan obtener una mayor porción de los presupuestos publicitarios”, dijo. “Como era de esperar, medir y demostrar el rendimiento será el tema más candente, con énfasis en proporcionar a los anunciantes herramientas de autoservicio que permitan la flexibilidad para crear audiencias, activar campañas y controlar las reglas de medición para comparar el rendimiento entre plataformas e impulsar el crecimiento incremental. Es por eso que veremos a más minoristas y CPG acelerar el uso de salas limpias de datos para compartir y colaborar de forma segura”.

Los reguladores se centrarán en la IA, lo que requerirá una cuidadosa consideración por parte de los anunciantes

El foco de la regulación para 2024 será la IA, según Amy Lee Stewart, vicepresidenta senior, asesora general y directora global de ética de datos de LiveRamp.

“El gobierno de Estados Unidos está tomando medidas para lograr una gobernanza federal integral en materia de inteligencia artificial, mientras que los gobiernos locales siguen teniendo dificultades para desarrollar sus leyes de inteligencia artificial a nivel estatal”, dijo. “Si bien más organizaciones adoptarán la IA generativa este año, ya sea a través del desarrollo de software interno o de proveedores externos, durante los próximos 12 meses, una ola significativa de regulaciones de IA puede hacer que las prácticas actuales sean inestables y no conformes. Será fundamental que los anunciantes anticipen suficientemente las regulaciones futuras o se arriesgarán a dejar incierto el futuro de los programas existentes. Aquellos con una mentalidad progresista surgirán como líderes en el uso ético de datos e innovadores que desbloquearán todas las capacidades de la IA”.

El mayor uso de salas limpias de datos es el foco de Erin Boelkens, vicepresidenta de producto, identidad y conectividad de LiveRamp.

“A medida que las tecnologías que mejoran la privacidad y las salas limpias de datos se vuelven más comunes, la adopción de la federación de datos crecerá a medida que los anunciantes amplíen su uso de la nube”, dijo. “Las tecnologías federadas permiten a las marcas procesar los datos donde se encuentran, de modo que los socios puedan colaborar en los entornos preferidos y al mismo tiempo minimizar el movimiento de datos. Esto aumentará las velocidades de procesamiento, reducirá los costos de almacenamiento e informática, fortalecerá las asociaciones estratégicas, maximizará el retorno de la inversión en marketing y agregará más protección a los datos de los consumidores”.

Tara Franceschini, jefa de estrategia industrial, medios y entretenimiento de LiveRamp, dijo que CTV se apoyará en salas limpias de datos este año.

“Es probable que las salas limpias de datos, cada vez más utilizadas en acuerdos con los medios, sean una parte importante de los avances de 2024, especialmente aquellos negociados por agencias y marcas que saben que los datos serán el centro de todos los grandes acuerdos de este año”, dijo Franceschini. “La unión de CTV y las redes de medios minoristas también será más evidente e impactante a medida que cada sector busque escalar y mejorar el desempeño.

“El acceso a datos de exposición previamente aislados e inaccesibles entre los socios de medios permitirá a los anunciantes comprender de manera más integral y orientar mejor los canales e incluir capacidades de medición entre pantallas más mejoradas”, continuó Franceschini. “La colaboración de datos se utilizará para conectar datos en todas las formas de televisión, CTV, redes sociales y publicidad digital, lo que permitirá a los anunciantes comprender mejor el rendimiento de los medios, fortalecer las asociaciones e impulsar un crecimiento significativo”.

La industria del marketing está lista para la transformación en 2024, desde un mayor uso de tecnologías como la inteligencia artificial hasta una mayor adopción de tácticas relacionadas con la colaboración de datos. En general, la atención se centra en la colaboración, obtener más valor de los datos y maximizar el uso de la tecnología para un 2024 exitoso.

Patrocinado por LiveRamp