Celebre las fiestas con algunos de los mejores artículos de SEJ de 2023.

Nuestra serie Festive Flashback se llevará a cabo del 21 de diciembre al 5 de enero y presentará lecturas diarias sobre eventos importantes, fundamentos, estrategias viables y opiniones de líderes intelectuales.

2023 ha sido bastante agitado en la industria del SEO y nuestros colaboradores produjeron algunos artículos destacados para mantener el ritmo y reflejar estos cambios.

Póngase al día con las mejores lecturas de 2023 para tener mucho en qué reflexionar a medida que avanza hacia 2024.

Este artículo es un extracto del libro “Estrategia de marketing de contenidos” de Robert Rose ©2023 y se reproduce y adapta con permiso de Kogan Page Ltd.

Este artículo es el primero de una serie de tres (Leer: Diseño de la medición de la estrategia de marketing de contenidos y definición de las responsabilidades en el ciclo de vida del contenido) en Search Engine Journal que profundizan en los conceptos discutidos en el libro, que se lanzó oficialmente el 26 de septiembre de 2023.

Como muestra de agradecimiento a sus lectores, Kogan Page Ltd. ha compartido generosamente un código de descuento del 20 % exclusivamente para los lectores de Search Engine Journal. Si está interesado en comprar el libro, utilice el código de promoción CMS20 en www.koganpage.com/content-marketing-strategy para canjearlo.

Así como tenemos las 4 P para describir la combinación general de marketing, necesitamos un nuevo modelo para describir la estrategia de marketing de contenidos.

La estrategia de marketing de contenidos comienza con tres pilares centrales: comunicación, experiencias y operaciones (que une los otros dos).

Estos pilares se superponen ligeramente y, por lo tanto, enmarcan cinco categorías específicas de actividades que realizarán los gerentes de la empresa.

A continuación se describen los pilares y sus actividades asociadas.

1. Comunicación coordinada

Como establecimos al principio de este libro, el contenido empresarial es comunicación.

Por lo tanto, la empresa debe realizar ciertas actividades para coordinar mejor el uso del contenido con el fin de adquirir, mantener y hacer crecer clientes y otras audiencias.

Una empresa exitosa se comunica con claridad y con una voz coherente. También es capaz de comunicarse de maneras creativas y excepcionalmente relevantes que reflejan la diversidad de su gente y audiencias.

Para lograr ese delicado equilibrio entre coherencia y diversidad, la coordinación es fundamental. Esto significa que la primera categoría central de actividades en el pilar de comunicación es el Propósito. Esto es contenido como capacidad.

Muchas empresas caen en una trampa porque creen que el marketing de contenidos puede crearse simplemente como un “puesto de habilidad” dentro de la empresa.

Contratan a algunos periodistas, editores, redactores creativos y expertos en la materia, y los preparan para que sean “buenos” en la creación y gestión de contenido valioso.

Pero, como dije en el capítulo anterior, las empresas que gestionan estrategias de marketing de contenidos exitosas se dan cuenta de que el propósito principal de un equipo de contenido capaz no es ser bueno creando contenido.

Más bien, se trata de permitir que la empresa sea buena en el funcionamiento del contenido. Esos periodistas, redactores creativos o expertos en la materia suelen trabajar en un negocio con la única tarea de “crear cosas geniales”.

Generalmente no hay escasez de esa demanda, pero rápidamente se ven saturadas y no tienen la habilidad, el poder o la infraestructura para decir “no” cuando las cosas se vuelven demasiado.

La calidad comienza a verse afectada y luego comienzan a surgir dudas sobre si se trata de las personas adecuadas o si es posible realizar un marketing de contenidos exitoso.

La actividad de Propósito, entonces, es desarrollar y gestionar un conjunto claro de responsabilidades y procesos centrales que construyen y evalúan continuamente la asignación de recursos, conjuntos de habilidades y estatutos claros que un equipo de marketing de contenidos necesitará para convertirse en una capacidad empresarial diferenciada. .

Una de esas habilidades puede ser la creación de contenido, pero seguramente también hay otras (y las exploraremos más adelante en este libro).

Esto lleva a la segunda categoría de actividad en el pilar de comunicación: el modelo, o contenido-como-comunicaciones-coordinadas. La actividad del Modelo también se superpone con el Pilar de Operaciones, que describiremos en breve.

Cada empresa que tenga éxito con una estrategia de marketing de contenidos tendrá un modelo operativo/de gobernanza bien definido y bien comprendido.

Por ejemplo, el negocio que acabamos de comentar, con todos esos periodistas, puede terminar con un departamento completo dedicado al marketing de contenidos como un equipo “centralizado”.

La Clínica Cleveland es un gran ejemplo de esto. El hospital de renombre mundial ha creado un departamento de marketing de contenidos centralizado que es una unidad de negocio en funcionamiento.

Comenzaron con un puñado de creadores de contenido y evolucionaron hasta convertirse en un equipo diverso y multifuncional, pero centralizado, con procesos operativos claros y estándar.

Otras empresas pueden implementar un “modelo federado” en el que el equipo de contenido es responsable de crear sólo un pequeño porcentaje del contenido. De hecho, todo su modelo funcional puede dedicarse a permitir que otros departamentos de la empresa creen, gestionen, activen y midan contenido de calidad en múltiples canales.

Su función –muy parecida a la de un gobierno federal– es en realidad proporcionar un lugar centralizado donde se crean y mantienen “leyes” (por ejemplo, estándares, guías, flujos de trabajo, etc.) para que todos trabajen de la misma manera. Un gran ejemplo de esto es Anthem Blue Cross Insurance (ahora Elevance Health).

Esta empresa emplea a 98.000 personas y consta de múltiples negocios, incluidos seguros farmacéuticos, seguros dentales, cuidados a largo plazo y discapacidad.

Leerás más sobre su viaje en el siguiente capítulo, pero una de las claves para la líder del equipo de contenido fue crear un estatuto formal para su equipo.

Crearon un proceso organizativo en el que los diferentes grupos de productos tienen representación coordinada, lo que permite a cada uno interactuar con el equipo de contenido.

El equipo de contenido de marca es responsable de seleccionar, crear, empaquetar y poner a disposición historias de marca a nivel de Elevance.

2. Un portafolio de experiencias

Acaba de aprender que un enfoque coordinado de comunicación/contenido consiste en gestionar la cantidad y la calidad de lo que toda la empresa quiere decir.

Eso nos lleva al segundo pilar de una estrategia de marketing de contenidos, las Experiencias, que se encuentra en el otro extremo del espectro. Las experiencias son los contenedores diseñados de contenido que se crean para las audiencias.

No importa cuán grande sea una empresa, necesita un enfoque estratégico sobre cómo se utilizará el contenido que crea para impulsar plataformas diseñadas como correos electrónicos, sitios web, centros de recursos, revistas impresas, archivos PDF, eventos, blogs o incluso canales de redes sociales. .

Este es un aspecto crítico de operar como una empresa de medios que posee propiedades de medios.

Por ejemplo, cuando una empresa de medios piensa en su próxima producción, puede comenzar como una película, pero luego, casi de inmediato, se activan procesos operativos y de gestión para explorar cómo se aprovechará ese mismo contenido en libros, televisión, podcasts y entretenimiento interactivo. , etc.

Primero viene la historia y luego el pensamiento sobre los diferentes tipos de contenedores que podrían expresar esa historia de diferentes maneras.

Recuerde, para las empresas de medios, la experiencia que monetizan es el producto. Y tienen dos formas principales de monetizarlo.

Monetizan el acceso a la experiencia con modelos como suscripciones o la venta de un número limitado de entradas.

O las empresas de medios monetizarán la experiencia vendiendo acceso a la audiencia que la consume, permitiendo a los patrocinadores crear contenido que se incluirá en ella. Este es el modelo de publicidad o contenido patrocinado.

Nuestras experiencias de medios propios para empresas no deberían ser diferentes. Todos los canales de medios propios de una marca (el sitio web, el blog, el centro de recursos, el catálogo de comercio electrónico, la revista impresa, etc.) deben tratarse con el mismo cuidado y consideración que las líneas de productos/servicios existentes.

Al igual que una empresa de medios, debemos pensar primero en “el contenido” y luego en cómo crearemos los diferentes tipos de contenedores para entregar ese contenido.

Gestionamos todo esto como un portafolio de experiencias que explotan contenido valioso para las audiencias. Cada contenedor debe tener un propósito, metas y objetivos estratégicos.

Argumentar, por ejemplo, que nuestro sitio web o nuestro blog es menos importante que cualquiera de nuestros productos y servicios es esencialmente argumentar que no deberían existir en absoluto.

Entonces, como ocurre con cualquier producto o servicio, alguien debe ser responsable de garantizar que estas experiencias estén actualizadas y que tengan estatutos, objetivos y estrategias específicas optimizadas para satisfacer las necesidades de los consumidores (audiencias) a los que sirven.

Deben diseñarse y evolucionarse para satisfacer las nuevas demandas del mercado, promoverse de manera estándar y medirse en función de objetivos comerciales compartidos. Además, como cualquiera de nuestros productos y servicios, deberían discontinuarse fácilmente cuando ya no se ajusten a nuestros objetivos comerciales.

Este pilar se basa en la idea de que existe un equipo enfocado en el proceso de producción y gestión de las plataformas de la estrategia de medios propia de una empresa de una manera óptima para los objetivos comerciales de la empresa.

Las dos categorías de actividad dentro de este pilar son Audiencia y Valor.

La audiencia es donde la empresa debe definir cada experiencia como un producto. En otras palabras, la audiencia es contenido como producto. Esto se remonta a los primeros días de las 4 Ps.

Así como crearíamos un plan para cada producto o servicio que lanzaríamos al mercado, ahora necesitamos crear planes de productos para nuestras experiencias mediáticas propias.

Esto significa diseñar una solución que se ajuste a una necesidad del mercado, iniciar una investigación de mercado sobre la audiencia y comprenderla bien, y tener objetivos específicos y mensurables para cada experiencia basada en contenido que se lance.

Este libro profundiza en la actividad de la audiencia.

Tratar las experiencias de esta manera nos ayuda a lograr su objetivo final, que es el Valor. El valor es el contenido como conocimiento. Cumplir con todos los objetivos diseñados de un portafolio de experiencias aporta el valor de la estrategia de marketing de contenidos.

Esta actividad es donde integramos conocimientos y trazamos exactamente dónde, cuándo y cómo la estrategia de marketing de contenidos los proporcionará. Diseñar un enfoque de medición y valor es una pieza central de este libro.

Y eso nos lleva al tercer pilar de la estrategia de marketing de contenidos, el pegamento que mantiene unidas las comunicaciones y experiencias coordinadas.

3. Operaciones Estratégicas

Consideremos por un momento la práctica de la contabilidad.

Es una de las prácticas comerciales más antiguas del mundo y se remonta al siglo XV, cuando el matemático Luca Pacioli creó el sistema de contabilidad por partida doble e introdujo la idea de libros mayores, diarios y contabilidad.

Las razones de las normas y directrices predecibles en contabilidad son fáciles de entender.

Las finanzas tocan cada parte de un negocio. Todos en los negocios llevan algún tipo de contabilidad, desde la forma en que se completan las hojas de horas hasta las solicitudes de adquisiciones, las relaciones con los proveedores, las ventas de productos e incluso el uso de materias primas para productos y servicios.

Ahora piense en el contenido y el marketing. Hoy en día, está tan extendida como la contabilidad, o incluso más en algunos casos. La creación de contenido para la comunicación empresarial afecta a cada parte del negocio. Es el agua en la que nadamos.

Sin embargo, la mayoría de las empresas manejan la creación, gestión, distribución y medición del contenido de manera ad hoc.

Recuerde, no es sólo el marketing lo que está cambiando, sino toda la estrategia empresarial. Por lo tanto, la relación del director ejecutivo o propietario de la empresa con el marketing y el contenido también cambia.

En un artículo de 2022 para McKinsey Consulting, un ex director ejecutivo minorista dijo:

“Los datos han cambiado la forma en que la alta dirección interactúa con el marketing. Ahora es muy difícil separar la estrategia de la empresa de la estrategia de marketing”.

Si eso es cierto, también lo es que es difícil separar la estrategia de la empresa de nuestra estrategia de contenidos.

Hoy en día, los departamentos de marketing se consideran fábricas, lugares donde algo exitoso debería poder replicarse un millón de veces.

Para lograr coherencia en la replicación del éxito y convertirse en una estrategia comercial central, el marketing de contenidos debe tener un proceso claramente articulado y replicable que pueda flexibilizar y adaptarse a nuevas ideas a medida que surgen.

La actividad en este pilar es el Marco, o contenido como estándar.

Si la activación de contenido atractivo es ahora el corazón del marketing, las operaciones de contenido son las que hacen latir el corazón.

Realizar correctamente las operaciones de marketing de contenidos libera…