Continúe leyendo para conocer las predicciones de los especialistas en marketing y ejecutivos de agencias sobre las grandes tendencias de 2024.

Control (o falta de él) de la narrativa de marca.

Los especialistas en marketing están acostumbrados a tener control sobre sus marcas (si realmente lo han tenido alguna vez es otra conversación), pero en 2024 tendrán que acostumbrarse a ceder algo de control si realmente quieren ser parte de la cultura. Como informamos anteriormente, los especialistas en marketing están empezando a reconocer que están teniendo que cambiar de táctica para influir en la forma en que se habla de sus marcas en línea en lugar de esperar que continúe el control que alguna vez tuvieron.

“En 2023, fuimos testigos de la creciente abdicación del control de la marca, impulsada por una profundización del control de la audiencia y los creadores sobre los mensajes y el significado de la marca”, dijo Tom Krell, director de planificación de conexiones culturales de EP+Co, en un correo electrónico. “Algunas de las mejores y más importantes tendencias sociales del año, incluido el aumento de los ‘deinfluencers’ y las marcas que aprenden a involucrar la cultura en la narración de productos (como vimos con la tendencia Grimace Shake), contribuyeron a esto”.

Krell continuó: “Además, las preocupaciones sobre la privacidad del consumidor, la evolución de las leyes de privacidad del usuario y los estándares de privacidad de datos más estrictos han cambiado la forma en que las marcas pueden controlar el entorno de mensajería. Entonces, ¿qué significa todo ésto? En 2024, la cultura tomará el control de las marcas. Pero menos control no significa menos poder de marca. Las marcas que manejen la pérdida de control con más gracia, co-creando su identidad y mensajes junto y dentro de las comunidades, ganarán a lo grande”.

Escuchar lo que los consumidores quieren y responder

En el nuevo año será necesario encontrar formas de formar parte de las comunidades, ya sea a través de una mayor inversión en marketing de influencers (una tendencia obvia y esperada para 2024) o chats grupales o de alguna otra forma. Implementar procesos para responder rápidamente cuando se habla de su marca en línea también será crucial para los especialistas en marketing el próximo año.

“Acelerar la respuesta de las marcas a la velocidad de la cultura: TikTok y el panorama social en general se están moviendo más rápido que nunca y las marcas han mejorado en tomar algo que sucede, o involucrarlos indirectamente, y crear respuestas rápidas y personalizadas que a menudo conducen a una atención ganada. ”, dijo Matt Lang, director de estrategia de marketing de Gale. “Para las marcas que pueden lograrlo, es un manual inteligente: veremos más marcas que intentarán ejecutarlo a gran velocidad en 2024”.

La velocidad es sólo un elemento que los especialistas en marketing están empezando a adoptar. Pasar más tiempo escuchando y respondiendo cuando se habla de sus marcas se ha vuelto más importante para las marcas el año pasado. Eso continuará en 2024.

“La Generación Z y los millennials están reescribiendo el manual de marketing y apuntando directamente hacia TikTok”, dijo Arielle Carter, vicepresidenta de contenido social y estrategia de participación en Razorfish.

“Esta plataforma, que alguna vez se pasó por alto, se está convirtiendo en un mercado bullicioso para el compromiso orgánico, donde las marcas finalmente pueden dejar brillar sus verdaderos colores. No pueden crear personajes fabricados ni perseguir tendencias forzadas. 2024 pertenece a las marcas que se liberan del molde y son las que escuchan, entienden y construyen comunidades en torno a valores compartidos”.

Efectos dominó de la muerte cookie de terceros

Google ya ha dado una patada en el camino, por así decirlo, varias veces cuando se trata de la muerte de las cookies de terceros en Chrome. Si bien la compañía dice que la fecha límite aún está vigente, los especialistas en marketing y los ejecutivos de las agencias se han mostrado escépticos sobre si la cumplirán. La urgencia que tuvieron los especialistas en marketing desde el principio cuando se anunció la muerte de la cookie de terceros ha disminuido y muchos no están tan preparados como deberían. Cuando (es decir, si) la cookie de terceros finalmente se desmorona en Chrome este año, los especialistas en marketing y los ejecutivos de agencias esperan que sea un desastre.

“Si Google retira las cookies de terceros como estaba previsto, espero ver drama”, dijo Jeremy Whitt, director ejecutivo de medios de Hanson Dodge. “Todos dependemos aún más de datos de terceros de lo que queremos admitir, y hay muy poco consenso sobre si hemos ‘resolvedo’ el problema con las soluciones probabilísticas o deterministas existentes. ¿Serán los nuevos gráficos de audiencia lo suficientemente fiables? ¿Dependeremos más de los editores para obtener datos? ¿Tendrán los anunciantes que abandonar algunas tácticas debido a una falta combinada de escala y direccionabilidad?

Mientras persistan esas preguntas, los especialistas en marketing reforzarán los esfuerzos para recopilar datos propios a través de sus sitios web, chatbots, aplicaciones y más para ayudar a gestionar el cambio. Sin embargo, probablemente tendrá que ir más allá de los canales propiedad de las marcas.

“Para que los datos propios funcionen en 2024 y más allá, las marcas deben proporcionar suficiente valor a los clientes para animarlos a compartir su información a largo plazo”, dijo Sarah Morris, directora de estrategia e inversión digital de PPK. “A medida que nos acercamos al 2024, el uso de incentivos como sorteos y cupones para recopilar datos de los clientes y luego activarlos con socios que tengan gráficos de identidad desempeñará un papel importante para ayudar a las marcas grandes y pequeñas a adaptarse a un futuro sin cookies”.

Además de priorizar los esfuerzos de datos propios, en 2024 habrá un impulso para lograr una mayor transparencia “en todos los datos, el inventario y los términos comerciales”, señaló Joshua Lowcock, presidente de Quad Media. “Con la atención cada vez más centrada en fuentes de inventario no divulgadas, los consumidores en los EE. UU., a nivel estatal, obteniendo más control sobre sus derechos de datos, y la desaprobación de las cookies de terceros que (finalmente) se convertirá en una realidad, la capacidad de hacer mal Los comportamientos para esconderse en la complejidad autoinducida de la industria llegarán a su fin”.

Lowcock continuó: “Esto levantará el telón sobre los datos y ofertas de medios ilusorios y obligará a una mayor divulgación y transparencia por parte de todos los participantes de la industria. Al mismo tiempo, los especialistas en marketing exigirán transparencia para evitar el desperdicio en su inversión en marketing, pero también para acelerar el cumplimiento y los riesgos para la reputación. Soy optimista en cuanto a que esto impulsará cambios positivos, renovación e innovación en la industria”.

Tres preguntas con Eric Pallotta, CMO de la empresa de bienestar del sueño Hatch

Recientemente se unió a Hatch como CMO. ¿Qué hay en tu lista de tareas pendientes como nuevo CMO?

Este es un producto nuevo en una nueva categoría. Un anuncio de tres segundos en Meta nos supone un desafío para cerrar la venta. Entonces, lo que comencé a hacer es empujar a todos hacia arriba en el embudo. Hemos estado haciendo mucho más formato largo: YouTube, televisión conectada. Esos productos publicitarios que nos ayudan a contar una historia más larga sobre el sueño.

Contar historias más largas parece ser una táctica popular en este momento. Hable sobre lo que eso significa para Hatch.

[It’s] la primera vez que hacemos televisión conectada, la primera vez que hacemos publicidad extensa en YouTube. También hicimos un pequeño experimento fuera de casa en un par de ciudades de EE. UU. Estamos entendiendo lo que significa ser un especialista en marketing de embudo completo en todo nuestro proceso. Esa es la otra gran misión que he emprendido: convirtámonos en un especialista en marketing de embudo completo. Contemos una historia más larga, en formato de video y audio más extenso, sobre lo que hace Hatch y, por lo tanto, también construimos la marca.

Como parte de ser un comercializador de respuesta directa que antes era realmente prolífico, teníamos esa iteración rápida, el modelo de anuncios de prueba AB realmente bajo control. Entonces, cada vez que busque Hatch, verá toneladas de anuncios nuestros que realmente impulsan el dispositivo, de manera muy sencilla. Esta es la primera vez que realizamos una campaña realmente basada en el conocimiento del consumidor.

Hábleme sobre la transición de vicepresidente o marca de Netflix a director de marketing de Hatch. ¿Qué aprendizajes importantes de Netflix se pueden aplicar a su función en Hatch?

Estoy muy orgulloso de mi tiempo en Netflix. Estuve casi 10 años allí, tuve una satisfacción laboral increíble y estuve allí cuando pasamos de ser una empresa de contenidos licenciada a ser una empresa de contenidos originales y también la expansión internacional. Una de las lecciones que he aprendido es [that] los consumidores son el juez último. Puedes estar realmente orgulloso de un contenido o de una creatividad que publiques. Pero en última instancia, los consumidores van a decidir si vive o muere, y lo mismo ocurre con la publicidad. — Kimeko McCoy

Por los números

Los creadores y personas influyentes se han convertido en una herramienta imprescindible del marketing como forma de atraer auténticamente a los compradores. Pero los creadores dicen que la relación con las marcas puede ser desafiante debido a pagos atrasados, mala comunicación, competencias poco claras y más, según una investigación reciente de la empresa de tecnología financiera Tipalti. Vea los detalles de los hallazgos a continuación:

• 95% de los creadores dice que la experiencia que tienen al colaborar con una marca influye significativamente en su probabilidad de volver a trabajar con ella, y 61% Dicen que han dejado de trabajar con marcas por ese motivo.
• 79% de los creadores recomiendan marcas con las que trabajar a sus pares basándose en sus propias experiencias.
• De esas experiencias negativas de marca, 57% de los creadores dicen que una marca les pagó con retraso y la mitad dice que les causó dificultades financieras. —Kimeko McCoy

Cita de la semana

“Lo que pasa con la propiedad intelectual de una marca es que no debe hacerse de una sola manera. El enfoque debería ser: creo en el poder de las colaboraciones, el poder de los fandoms”.

— Jesse Unger, jefe de estrategia de Mother en Los Ángeles, cuando se le preguntó sobre el enfoque en la propiedad intelectual de la marca dado el éxito de esfuerzos como Barbie y Super Mario Brothers en 2023.

Lo que hemos cubierto