Celebre las fiestas con algunos de los mejores artículos de SEJ de 2023.

Nuestra serie Festive Flashback se llevará a cabo del 21 de diciembre al 5 de enero y presentará lecturas diarias sobre eventos importantes, fundamentos, estrategias viables y opiniones de líderes intelectuales.

2023 ha sido bastante agitado en la industria del SEO y nuestros colaboradores produjeron algunos artículos destacados para mantener el ritmo y reflejar estos cambios.

Póngase al día con las mejores lecturas de 2023 para tener mucho en qué reflexionar a medida que avanza hacia 2024.

El concepto de intención de búsqueda y la recomendación de que los especialistas en marketing le presten mucha atención cuando se orienten a palabras clave orgánicas está bien establecido en SEO.

Pero si bien muchos escritos sobre SEO han descrito la intención de búsqueda (por ejemplo, estos dos excelentes artículos sobre SEJ sobre la creación de contenido que satisfaga la intención de búsqueda y la comprensión de cómo las personas buscan), la mayoría no llega a prescribir claramente cómo las marcas deben priorizar las palabras clave.

Específicamente, la mayoría de las discusiones sobre la intención de búsqueda afirman el hecho de que las consultas de búsqueda van desde informativas (personas que buscan aprender sobre un tema), comparativas (personas que comparan soluciones a su problema) y transaccionales (personas que buscan comprar).

Esto a menudo se visualiza como un embudo de marketing.

Pero con respecto a las recomendaciones sobre cómo utilizar la intención de búsqueda a su favor en SEO, el consejo más común es asegurarse de tener una variedad de contenido para “cubrir” todo el espectro de la intención de búsqueda; tener algo de contenido informativo, algo de mitad del embudo y algo de contenido transaccional.

No estamos de acuerdo.

Específicamente, hemos descubierto que al trabajar con docenas de marcas durante muchos años en la creación de contenido centrado en SEO que La gran mayoría de las empresas no deberían crear una distribución uniforme de contenido en todo el embudo, sino priorizar el contenido de la parte inferior del embudo. y poco a poco van subiendo.

¿Por qué?

Debido a que los recursos de SEO son finitos y el contenido de la parte inferior del embudo (por ejemplo, consultas de búsqueda con intención de búsqueda “transaccional”) genera un retorno de la inversión (ROI) tremendamente mayor en el gasto en SEO que todo lo demás.

En este artículo, explicaremos nuestro razonamiento y compartiremos datos que respaldan esta tesis.

Los recursos de SEO son finitos: no se pueden orientar bien todas las palabras clave

La recomendación general de “asegurarse de tener contenido para todas las etapas del embudo” (es decir, todas las intenciones de búsqueda) estaría bien si las empresas tuvieran infinitos recursos de SEO, es decir, escritores ilimitados para producir contenido, estrategas de SEO ilimitados para elegir palabras clave y hacer Análisis SERP y presupuesto ilimitado para construcción de enlaces.

Pero ninguna marca tiene esto.

Incluso la idea de que la escritura asistida por IA facilite la producción de grandes cantidades de contenido no niega este hecho.

Claro, las herramientas de inteligencia artificial pueden producir miles de piezas en una fracción del tiempo que le tomaría a un humano, pero eso no significa que todas se clasificarán o serán lo suficientemente buenas como para impresionar a los clientes potenciales y realizar conversiones.

Si un grupo de sitios produce contenido similar asistido por IA para apuntar a las mismas palabras clave, Google tendrá que diferenciarse de alguna manera para decidir a quién clasificar, y dos apuestas seguras sobre cómo tomará esta decisión son la calidad del contenido y los vínculos de retroceso.

En términos de calidad del contenido, es muy probable que las mejores piezas para una determinada palabra clave sean aquellas con mayor originalidad y experiencia personal específica, características que Google ha declarado claramente que prefiere y que requieren la participación humana.

Y los vínculos de retroceso han sido un factor de clasificación conocido desde siempre en SEO. En un mundo donde muchos sitios producen piezas similares producidas por IA dirigidas a las mismas palabras clave, es seguro asumir que será igual de importante, si no más.

Entonces, independientemente de cómo se produzca el contenido, los recursos de SEO para todos son finitos. Hay una cantidad finita de horas de empleado, una cantidad finita de presupuestos de redacción (independientemente de si los escritores usan IA) y un presupuesto finito de construcción de enlaces.

Eso significa que debe priorizar las palabras clave a las que se dirigirá.

Y la forma más lógica de priorizar es centrar los esfuerzos de SEO en aquello que genere el mayor retorno de la inversión (es decir, clientes potenciales y ventas atribuibles al SEO).

Según nuestra experiencia, esa es la parte inferior del embudo, las palabras clave transaccionales.

Las palabras clave de la parte inferior del embudo convierten significativamente más que todo lo demás

Para concluir, como hemos hecho, que el contenido de la parte inferior del embudo convierte significativamente más que cualquier otro tipo de contenido, el primer paso es medir y rastrear las conversiones desde SEO.

Esto suena obvio, pero la realidad es que la mayoría de los equipos de contenido y SEO no hacen esto; simplemente asumen que cuanto más tráfico, mejor, y toda su estrategia se centra en aumentar el tráfico.

Puedes medir la conversión de SEO de diferentes maneras a través de diferentes herramientas de análisis, pero en general, el proceso requerirá los siguientes pasos:

• Definir una conversión. Por lo general, se trata de completar un formulario de cliente potencial o iniciar una prueba para SaaS o empresas basadas en ventas, o una transacción real para empresas de comercio electrónico.
• Cree un objetivo en su plataforma de análisis para medir este evento de conversión.
• Genere informes de qué páginas de destino de su sitio generaron cuántas conversiones. Esto se puede hacer a través de diferentes modelos de atribución, como el primer o el último clic, según la plataforma de análisis, pero cualquier dato aquí es mejor que ningún dato.

Cuando haga esto, inevitablemente encontrará lo que hemos encontrado durante más de 5 años, docenas de marcas y cientos de piezas de SEO.

Específicamente, las páginas de su sitio que se clasifican en la parte inferior del embudo de palabras clave se convierten en un porcentaje de varios dígitos (1% – 5%), mientras que las páginas que se clasifican en la parte superior del embudo, las palabras clave informativas generalmente se convierten en una fracción de un porcentaje (0,01% – 0,5%).

En otras palabras, La diferencia en la tasa de conversión entre las palabras clave inferiores y superiores del embudo no es del 10 %, 20 % o incluso del 50 %: es múltiple.

Esto se ejemplifica en estos datos de más de 60 piezas de contenido para un cliente de software nuestro, donde la clasificación del contenido para las consultas de la parte inferior del embudo se convirtió en promedio 25 veces más que los artículos dirigidos a las consultas de la mitad a la parte superior del embudo.

Las publicaciones de la parte inferior del embudo tuvieron una tasa de conversión del 4,78% frente al 0,19% de las publicaciones de la parte superior del embudo. Basado en más de 60 publicaciones para un cliente.

Incluso después de tener en cuenta las piezas de la parte superior del embudo que obtienen más tráfico, las conversiones brutas de solo 20 piezas de la parte inferior del embudo fueron 3 veces más que las de las 40 piezas de la parte superior del embudo:

Imagen creada por el autor, junio de 2023.

20 publicaciones en la parte inferior del embudo generaron 1348 conversiones, mientras que 40 publicaciones en la parte superior del embudo generaron 397 conversiones.

Para enfatizar, las 1350 conversiones del contenido BOTF anterior provienen de solo 22 piezas, mientras que las 400 conversiones de TOF provienen de 42 artículos.

Además, debemos mencionar que los artículos que etiquetamos como “parte superior del embudo” en este estudio todavía tenían cierta intención de compra. Los buscamos solo después de agotar la mayoría de las palabras clave de la parte inferior del embudo y elegimos las palabras clave estratégicamente para asegurarnos de que todavía tuvieran alguna posibilidad de conversión.

En ese sentido, es justo incluso llamarlos “a mitad del embudo”. Para muchas empresas, la mayoría de su contenido y esfuerzos de SEO se dirigen exclusivamente a las palabras clave de la parte superior del embudo que se convertirán en clientes potenciales o ventas iguales o inferiores a las tasas de conversión anteriores.

En nuestra opinión, eso es un trágico desperdicio de esfuerzos de SEO.

¿Por qué las palabras clave informativas y de la parte superior del embudo tienen una conversión tan baja?

El argumento para buscar palabras clave en la parte superior del embudo suele ser que sus volúmenes de búsqueda son altos.

Entonces, según la historia, puedes presentar tu marca a un gran número de personas que, en algún momento en el futuro, probablemente necesitarán un producto o servicio como el tuyo.

Pero como muestran los datos anteriores, y nuestra experiencia colectiva lo confirma, se requieren tantos pasos para lograr una conversión desde la parte superior del tráfico del embudo que las tasas de conversión son minúsculas.

Específicamente, el recorrido desde que alguien busca en Google una consulta informativa en la parte superior del embudo hasta convertirse en cliente es:

• Buscan en Google la consulta.
• Hacen clic en sus resultados.
• Leyeron el artículo.
• Una fracción de estos usuarios regresa a su sitio con pura memoria o proporciona su correo electrónico para descargar un documento técnico o un recurso privado.
• Una fracción de esos usuarios abre correos electrónicos de goteo posteriores.
• Entonces, en algún momento, una fracción de esos usuarios necesitará su producto o servicio y se comunicará con él.

Cada uno de estos pasos tiene una tasa de conversión pequeña, por lo que en combinación, todo el recorrido tiene una tasa de conversión absolutamente minúscula.

Tanto es así que, según los datos anteriores, un volumen de búsqueda posiblemente mayor de estas consultas de la parte superior del embudo en comparación con las consultas transaccionales no compensa las pequeñas tasas de conversión.

Hay más palabras clave en la parte inferior del embudo de las que cree

Entonces, si acepta esta noción de que apuntar a las palabras clave de la parte inferior del embudo es un mejor uso de los recursos finitos de SEO que distribuir uniformemente el contenido de SEO en todo el espectro de intención de búsqueda, la siguiente pregunta importante a abordar es: “¿Qué palabras clave en mi espacio son La parte inferior del embudo tiene alta conversión y ¿cuántos de ellos hay?

Hemos notado que muchos profesionales de SEO y especialistas en marketing tienen una visión limitada de qué palabras clave se encuentran en la parte inferior del embudo, es decir, tienen algún nivel de transacción o intención de compra.

Según nuestra experiencia, hay tres grupos comunes de palabras clave de la parte inferior del embudo, de los cuales solo el primero se considera comúnmente como la parte inferior del embudo.

1. Palabras clave de categoría

Si utilizamos un negocio hipotético con el que todos estamos familiarizados, el software de SEO, las palabras clave transaccionales obvias son cosas como “software de SEO” o “las mejores herramientas de SEO”.

Sí, esas son palabras clave transaccionales o de la parte inferior del embudo de muy alta conversión a las que cualquier marca de software de SEO debería apuntar absolutamente.

En nuestro marco para BOTF SEO, llamado Pain Point SEO, las llamamos “palabras clave de categoría”, ya que implican que el usuario busque literalmente en Google el nombre de la categoría de producto o servicio.

La mayoría de los equipos de SEO y marketing conocen estas palabras clave y las apuntan, generalmente con la página de inicio o una o dos páginas de destino.

Pero lo que hemos descubierto es que muchos equipos consideran que esto es la totalidad de la parte inferior del embudo o palabras clave transaccionales. Se dirigen a algunas palabras clave de categorías y dedican el resto de su tiempo a crear contenido de blog para clasificarse en los primeros términos de búsqueda del embudo.

Pero en realidad hay muchos otros términos de búsqueda de alta conversión en los que notamos que la mayoría de las marcas no piensan e ignoran a favor de producir contenido para buscar palabras clave de conversión extremadamente baja en la parte superior del embudo.

2. Palabras clave de comparación

Específicamente, otra categoría de palabras clave de muy alta conversión es lo que llamamos palabras clave de comparación.

Estas son palabras clave que muestran que el buscador está comparando múltiples opciones, como “salesforce vs pipedrive” o “zapatillas para correr adidas vs nike para mujer”.

Muchas discusiones sobre la intención de búsqueda categorizan esto como una consulta a mitad del embudo porque, dicen, el buscador puede no estar listo para realizar una transacción, sino que simplemente está investigando el producto.

Pero en nuestras mediciones de las tasas de conversión de cientos de páginas clasificadas según palabras clave de comparación, a menudo generan conversiones tan altas como las palabras clave de categoría mencionadas anteriormente.

Como resultado, en mi opinión, las empresas que quieran maximizar el ROI del SEO deberían apuntar agresivamente a palabras clave de comparación.

Deben identificar cada palabra clave de comparación proveniente de sus principales competidores que tenga alguna apariencia de volumen de búsqueda y asegurarse de tener una página dedicada en su sitio para clasificar cada una.

3. Palabras clave de trabajos por realizar

La última de nuestras tres categorías de palabras clave que hemos encontrado que pueden generar conversiones de SEO son palabras clave de trabajo por hacer.

Esta es la más grande de estas tres categorías de palabras clave con alta intención de compra, lo que significa que generalmente hay muchas más tareas por hacer con palabras clave que categoría o comparación.

Sin embargo, las marcas a menudo ignoran o no priorizan esta categoría como generadora de conversiones, porque se trata de consultas en las que el usuario no busca ni compara abiertamente opciones de productos, sino que indica que tiene un problema que su producto resuelve.

En nuestro ejemplo de software de SEO, esto incluiría consultas como “cómo realizar una investigación de palabras clave de la competencia”, “cómo saber el volumen de búsqueda de palabras clave” o “cómo realizar un seguimiento de las palabras clave para las que se clasifica un sitio”.

Si tiene un producto de software de SEO con funciones que permiten a las personas hacer esas cosas, entonces, según nuestra experiencia, clasificar palabras clave como estas generará conversiones.

Normalmente, la tasa de conversión de estas palabras clave es ligeramente inferior a la de las palabras clave de categoría o de comparación.

Sin embargo, siguen siendo mucho mejores que las consultas de la parte superior del embudo, como “estrategia de SEO”, “mejores consejos de SEO” o incluso “estrategias de marketing digital”, que son típicas de la parte superior del embudo…