“No habrá un copia y pega exitoso de Barbie el próximo año”, dijo Matt Kissane, director ejecutivo global de la consultora de marca Landor & Finch. “No creo que el próximo llamado ‘Momento Barbie’, el gran momento de transformación que vamos a ver, se deba a que una marca simplemente se enjuaga y repite la fórmula. De manera realista, lo que vamos a ver son diferentes tipos de enfoques que aprenden de diferentes partes de la estrategia de Barbie”.

A medida que los especialistas en marketing analizan minuciosamente el éxito de Barbie para descubrir cómo se puede aplicar la estrategia (o al menos algunas partes de ella) a sus marcas, será necesario reconocer que Mattel mantuvo su plan de hacer una película basada en su marca Barbie. a pesar de muchos comienzos en falso. Durante la última década, estrellas como Amy Schumer y Anne Hathaway estuvieron en un momento vinculadas al proyecto antes de que esas versiones fracasaran. Fueron necesarios años de inversión para reunir el guión y el equipo creativo adecuados que condujeron al enorme momento cultural de Barbie. El enfoque a corto plazo de las marcas probablemente obstaculizará el potencial de una marca para replicar lo que ha hecho Barbie.

“El desarrollo creativo a veces lleva años para grandes proyectos como este”, dijo Winston Binch, director de marca y experiencia del taller creativo Gale. “La mayoría de las empresas se evalúan trimestre a trimestre y, sin importar la categoría, normalmente hay presión para impulsar las ventas hoy. Esto a menudo se produce a expensas de actividades de creación de marca a más largo plazo. A menos que se pueda hacer con una inversión mínima en marketing, iniciativas como ésta son difíciles de lograr”.

Eso no quiere decir que los especialistas en marketing no intentarán utilizar la propiedad intelectual de la marca (las innumerables películas de marca de este año dejan en claro la variedad y el potencial de las historias de marca para captar la atención del público), pero que pocos invertirán en la forma necesaria para convertirse realmente en parte. de Cultura. Los especialistas en marketing que sean capaces de obtener la inversión a largo plazo necesaria para tener un momento de propiedad intelectual de marca pueden tener éxito.

La inversión, ya sea en tiempo o presupuesto, no fue la única razón por la que Barbie causó sensación. El amplio atractivo de la historia de la marca le permitió “aprovechar la nostalgia para atraer a consumidores multigeneracionales”, señaló Abbey Klaassen, directora ejecutiva de Dentsu Creative en EE. UU. “Barbie es una propiedad intelectual de larga data y ha sido un fenómeno cultural durante décadas, pero aún así ha Una penetración cultural y de marca extremadamente fuerte”, añadió Klaassen.

A medida que los especialistas en marketing consideren el uso de la propiedad intelectual de la marca, será necesario reconocer que “la propiedad intelectual que tiene un atractivo multigeneracional es poderosa porque su marketing trabaja mucho más duro”, explicó Klaassen. “Es más fácil para esa propiedad intelectual entrar en el espíritu de la época más amplio, yendo más allá del nicho”.

El amplio atractivo y la longevidad de la marca Barbie, así como la inversión continua en la estrategia, ciertamente ayudaron a la marca a comprender lo que necesitaba decir y cómo quería decirlo. Los especialistas en marketing que claman por su propio momento Barbie deben comprender sus marcas y lo que quieren decir utilizando la propiedad intelectual de la marca en lugar de simplemente buscar usarla y decir algo simplemente por hacerlo.

“Cuando tiene éxito, pensamos en esto como contenido inspirado en la marca y por eso creo que Barbie lo fue”, dijo Ross Martin, presidente de la tienda independiente Known, quien añadió que, de los aproximadamente 75 clientes de la tienda, unos 40 llamaron pidiendo sobre un momento Barbie este año. Los especialistas en marketing necesitan saber: “¿Qué representa esta marca? ¿Y qué tipo de historias inspira eso?’ Esa es una verdadera lección de 2023”, dijo Martin.

Laura Jones, directora de estrategia de BAV Group, se hizo eco de ese sentimiento: “Una marca necesita saber dónde se encuentra, cuál es su fuerza relativa y realmente arraigarse firmemente en sus valores y en lo que quiere ofrecer. [to be able to do brand IP well]”, dijo Jones.

Tampoco existe una única forma de utilizar la propiedad intelectual de la marca, según los especialistas en marketing y ejecutivos de agencias, quienes dijeron que no siempre será una película o una serie.

“Cuando pensamos en cómo asociarnos con titulares de propiedad intelectual, debemos darle vida a esas asociaciones de maneras interesantes y no tener miedo de traspasar los límites de lo que ‘normalmente haríamos'”, dijo Marc Simons, cofundador de tienda creativa Cuchara Gigante. “Todas estas conversaciones deberían comenzar con la voluntad de romper el molde (incluso en un determinado rango presupuestario).

Salir de ese molde variará según la marca. No siempre será tan grande como Barbie, pero los especialistas en marketing que estén dispuestos a invertir y salir de sus zonas de confort probablemente tendrán éxito.

“Lo que pasa con la propiedad intelectual de una marca es que no debe hacerse de una sola manera”, dijo Jesse Unger, jefe de estrategia de Mother en Los Ángeles. “El enfoque debería ser: creo en el poder de las colaboraciones, el poder de los fandoms. “Creemos que existe una conexión interesante entre esta marca y la nuestra”. Eso debería ser suficiente para que usted entre por la puerta y luego sepa que la idea debe construirse en colaboración. O incluso dejar que el fandom participe en ello porque en el momento en que lo haces, en el momento en que ellos lo hacen, están mucho más convencidos de lo que sea que tu marca diga o venda”.