Una plataforma para gobernarlos a todos

A estas alturas la lista de todo lo que es o puede ser una red publicitaria va en aumento. Cada vez más minoristas están implementando redes de medios y los servicios de transmisión están agregando niveles con publicidad. Hay anuncios en la aplicación, anuncios a bordo y anuncios en la tienda. Las posibilidades son ilimitadas cuando se trata de dónde colocar un anuncio, y quizás ese sea el problema, desde el punto de vista de los especialistas en marketing.

“Existen 15.000 plataformas de mercado diferentes. Y eso es precisamente lo que seguimos”, dijo John Geletka, fundador y director de experiencia de Geletka+, una agencia de publicidad independiente. “Y luego están los nuevos que surgen de los innovadores y las nuevas empresas”.

Con tantos canales y plataformas de medios, los especialistas en marketing tienen la tarea de gestionar y medir cada canal individual, lo que a menudo viene con su propia atribución, medición y métricas. Según los ejecutivos, puede ser un acto de malabarismo aprender, gestionar, capacitar al personal y crear la combinación de marketing adecuada en esas plataformas y luego extraer datos. Dicho esto, este año, los especialistas en marketing dijeron que le pedirán a Santa que les traiga una plataforma para gobernarlos a todos.

“Me siento como Sméagol [the Lord Of The Rings character] como, ‘Mi preciosa’. Sólo quieren un anillo. Sólo dales un anillo. No los cinco anillos dorados de Navidad, solo uno”, dijo Kaleeta McDade, directora de diseño de experiencias de VMLY&R.

Estandarización de datos

Si no hay una sola plataforma como principio y fin de todas las plataformas, los especialistas en marketing dijeron que se conformarán con la estandarización de datos, especialmente en jardines vallados como Meta, Amazon y Google.

“Nos haría la vida mucho más fácil porque nuestras conversaciones personales con los clientes todos los días son: ‘¿Por qué mi Google Analytics no coincide con mi Shopify, mi Meta coincide con mis paneles de Google?'”, dijo Boris Litvinov, presidente de medios. en la agencia de publicidad Left Off Madison.

Hay un arte y una ciencia en trabajar en varias plataformas y luego normalizar los datos de una manera que sea útil para un comercializador o una agencia cliente, dijeron los ejecutivos. Existen plataformas de datos de marketing, pero los ejecutivos de las agencias dijeron que todavía se encuentran haciendo la mayor parte de la creación de paneles individuales para informes de métricas y mediciones.

“Hay de todo, desde correlación básica hasta atribución detallada de canales de mezcla. Sólo necesito algunos estándares de datos en un solo lugar para poder verlos”, dijo Geletka.

Por ejemplo, el auge de las redes de medios minoristas por sí solo ha dejado a los especialistas en marketing lidiando con la falta de estandarización, dado que cada red viene con su propio conjunto de reglas, lo que a menudo hace que la comparación sea una situación de manzanas con naranjas. En todo el panorama publicitario, los ejecutivos dijeron que no hay muchas formas viables de comparar genuinamente el rendimiento en una plataforma versus otra, al menos no sin una inmersión profunda en la medición, lo que podría ralentizar las iniciativas de marketing y el proceso de presentación de informes.

“Todos llegamos a un punto en el que estamos de acuerdo en que esta es la forma en que debemos medir, así es como estas plataformas van a interactuar”, dijo Greg Wolny, director de activación de Code3. “Me encantaría ver algo relacionado con la medición y la gestión entre canales en general en lo que todos estén de acuerdo”.

Es una quimera, dijo, añadiendo que los jardines amurallados son lo que mantiene la competencia entre las plataformas en el mercado. Aún así, en esta temporada navideña, los especialistas en marketing dijeron que desearían una mayor apertura entre las plataformas, estrategias de medición compartidas y un lenguaje común en términos de compras y audiencias.

“Si Santa puede brindarme más apertura entre personas que son enemigos declarados o enemigos declarados, sería genial”, dijo Nitin Sinha, jefe de medios pagos de Laundry Service.

Los próximos pasos de la IA

El mes pasado, ChatGPT de OpenAI cumplió un año, lo que marca un hito importante para la IA generativa. Ha sido un gran tema de conversación en la industria con marcas que incorporan IA generativa en la creación, optimización y procesamiento de datos de contenido social. Sin embargo, los ejecutivos de la agencia dijeron que con todo el alboroto, queda mucho que desear con las capacidades de IA.

En su mayor parte, la IA generativa está todavía en su infancia. Ofrece cierto respiro, pero su configuración puede requerir mucho trabajo, dijeron los ejecutivos. Los especialistas en marketing dijeron que en 2024 les gustaría que la IA pasara de ser un tema de conversación a generar cobertura de prensa y titulares para volverse más útil en términos de análisis de paneles de datos publicitarios o qué esperar de una campaña dentro de seis meses.

Los presupuestos siguen bajo escrutinio. Eso significa que los especialistas en marketing quieren el mismo nivel de producción, pero con una inversión menor, según los ejecutivos de la agencia, “lo que significa que depende de nosotros aportar innovación que impulse la eficiencia y el crecimiento empresarial frente a los objetos brillantes”, dijo Steve Nishimura, director digital de agencia de publicidad INNOCEAN, dijo en un correo electrónico. “El crecimiento de la IA, por supuesto, podría ser un factor que nos ayude a lograrlo en el futuro cercano”.

Dicho esto, se han logrado avances en el espacio a medida que la IA se utiliza para agilizar tareas más mundanas como la facturación de facturas, la creación de mazos y el rastreo web. Ayuda a mantener bajos los costos creativos sin recortar empleos humanos; al menos ese fue el sentido basado en lo que se escuchó en la última Cumbre de Marketing Programático Digiday. (Lea todo lo demás que se escuchó aquí).

Pero para McDade en VMLY&R, el impulso para los próximos pasos de la IA surge de la fatiga. Cuando se lanzó ChatGPT y los competidores lo siguieron, el ciclo de publicidad alcanzó un punto álgido. En el Festival de Creatividad Cannes Lions de este año, se acordó que la IA tendrá un profundo impacto en la industria, pero aún no se ha determinado qué forma adoptará en las agencias. Desde entonces, las conversaciones han seguido surgiendo, ampliándose hasta hablar de estandarización de datos en la era de la IA.

“Estamos en la cima del ciclo de exageración, pero éste va a durar simplemente porque es muy generalizado”, dijo McDade. “La mayoría de los especialistas en marketing quieren volver a esa simplicidad, porque ahora estamos sirviendo a todos y a todo en todo momento, eso [marketing] Perdí algo de ese toque personal”.

Un regreso a la creatividad

Una vez más, los presupuestos están bajo más escrutinio y las agencias están bajo más presión para garantizar que cada dólar gastado en publicidad por parte de los clientes muestre un retorno de la inversión, dijeron los ejecutivos. Pero esa presión deja poco espacio para la creatividad y la experimentación. Por lo tanto, lo último en la lista de deseos de los profesionales del marketing en estas fiestas es el regreso a la creatividad.

“Si los anunciantes se divirtieran más con eso y se concentraran menos en intentar automatizar todo o hacer que todo se basara únicamente en los números, todos nos beneficiaríamos”, dijo Sinha de Laundry Service. Más personas estarían dispuestas a ver un anuncio si fuera atractivo, lo que significa menos anuncios omitidos y menos inversión publicitaria desperdiciada, dijo.

McDade apoyó las ideas de Sinha sobre el impulso al desempeño, la medición, la focalización y cosas similares. “Parte de la valentía se ha perdido. Todo el mundo intenta rendir y tener métricas de rendimiento, pero nadie es valiente. Desearía recuperar esa valentía”, dijo.