A medida que los anunciantes tienen una mejor idea de quiénes son los jugadores y sus preferencias, descubren una comprensión más sofisticada del panorama de los juegos. Con esto, las marcas y los compradores de medios están comenzando a utilizar herramientas publicitarias más específicas de juegos para apuntar a una variedad de juegos en su combinación de marketing y aprender qué funciona mejor para ellos.

Entre la navegación por los bloqueadores de anuncios, los mapas personalizados que se ofrecen en Fortnite y los anuncios activados en el momento del juego, los anunciantes están encontrando métodos más rentables y escalables para llegar a los jugadores durante el tiempo de juego y mientras consumen contenido relacionado con los juegos.

La diversidad de los jugadores permite a las marcas centrarse en segmentos de audiencia específicos de cada categoría

Los jugadores se distribuyen en varias plataformas, desde PC y consolas hasta dispositivos móviles. Se relacionan con una amplia gama de géneros de juegos (desde títulos AAA como League of Legends y Fortnite hasta juegos móviles hipercasuales como Candy Crush), todos con diferentes actitudes, datos demográficos (edad, género, geografía) y hábitos de gasto.

De esta manera, los anunciantes ahora reconocen que diferentes jugadores en diferentes categorías de juegos serán más relevantes para el marketing de productos específicos. Por ejemplo, un jugador de disparos en primera persona de Fortnite puede estar más inclinado a comprar un bocadillo. Un jugador de simulación social en Los Sims 4 puede estar más inclinado a comprar productos de moda y belleza, ya que el juego se centra en gran medida en personalizar los personajes y el 60% de la base de jugadores está formada por mujeres de entre 18 y 24 años.

El auge de los bloqueadores de anuncios ha aumentado la prevalencia de la publicidad en los juegos.

Según Comscore 2023, dentro del preciado grupo demográfico de entre 18 y 34 años, más del 75% no es accesible en Twitch y el 89% no es accesible en IGN debido a los bloqueadores de anuncios del navegador, una de las razones por las que la publicidad en el juego tiene convertirse en un pilar de los presupuestos de los compradores de medios.

Sin embargo, si bien el alcance de la publicidad dentro de los juegos móviles es amplio, muchos anunciantes la abordan con cautela debido a la calidad de la audiencia. Una comparación, por ejemplo, es la diferencia entre comprar anuncios gráficos en un sitio web de noticias desconocido que genera tráfico a través de artículos de mala calidad que atraen clics y comprar anuncios gráficos en la revista Vogue. Al igual que las publicaciones en línea, no todos los juegos son iguales y tampoco todos los públicos lo son.

La preocupación de colocar anuncios directamente en juegos móviles hipercasuales poco conocidos, sin una reputación establecida y con datos demográficos de baja calidad, está empujando a muchos anunciantes hacia títulos de juegos de confianza AAA, donde la calidad de la audiencia es mucho más rica.

Cómo los mapas personalizables de Fortnite están generando conciencia y diversificación de campañas

A medida que las marcas recurren a títulos premium, los mapas personalizables de Fortnite se han convertido en el último campo de batalla para las marcas, permitiendo a los anunciantes trabajar con socios externos para crear sus propios minijuegos dentro del marco de Fortnite de más de 200 millones de jugadores mensuales.

Estos mapas ofrecen un amplio lienzo para que las marcas creen experiencias únicas que atraigan a los jugadores durante el tiempo de juego, como lo demuestra la gran cantidad de construcciones de primer nivel de Nike, Samsung y BMW. Sin embargo, muchos anunciantes a menudo no se dan cuenta de que estos mapas pueden desaparecer rápidamente y que la visibilidad de mapas personalizados dentro del juego es mínima.

Debido a esto, atraer jugadores al mapa de una marca generalmente requiere una fuerte campaña de concientización dirigida a los jugadores de Fortnite fuera del tiempo de juego. Cuando los equipos invierten una suma significativa en su construcción y promoción, la capacidad de atención de los jugadores puede disminuir y pasar a jugar a algo completamente distinto.

Los anunciantes que reconocen estos desafíos los enfrentan de frente al combinar mapas de la marca Fortnite con un plan de medios con una gran inversión en otros canales dedicados a promover su activación entre los jugadores de Fortnite a escala. Otros están evitando la idea de invertir en mapas personalizados de Fortnite en busca de una combinación de marketing más amplia de juegos que no ponga todos sus huevos (y presupuesto de medios) en una sola canasta.

Las marcas están encontrando formas de mejorar el juego con publicidad in-play

Más allá de los desafíos que plantean los mapas personalizados de Fortnite, las marcas y agencias están encontrando formas más seguras y asequibles de reunirse con los jugadores durante el tiempo de juego aprovechando los juegos AAA existentes y sus audiencias garantizadas con menos trabajo pesado y costos iniciales.

Los anunciantes están trabajando con plataformas de tecnología publicitaria de juegos para conectarse directamente a los títulos de juegos más confiables, donde pueden publicar anuncios interactivos basados ​​en contexto durante un tiempo de juego rico a una fracción del costo.

Aquí, las marcas pueden activar anuncios basados ​​en eventos durante el juego en los juegos más importantes del mundo (Fortnite, League of Legends y Minecraft, por ejemplo) con una visibilidad cercana al 100% debido a la naturaleza de la interacción. Entonces, ya sea que un jugador haya ganado, perdido, logrado una triple muerte o subido de nivel, los anunciantes están allí para encontrarse con los jugadores en el momento de mayor emoción con imágenes, mensajes y recompensas personalizados.

Estos anuncios no pretenden interrumpir la experiencia de juego sino mejorarla. Esto también resuelve el problema de que los anunciantes pongan todos sus huevos en una canasta demográfica cuando invierten en un juego; en cambio, pueden escalar en varios juegos simultáneamente.

Si bien las marcas ya están haciendo esto con plataformas de tecnología publicitaria, otras acuden directamente a los editores de juegos para crear integraciones personalizadas. Sin embargo, estos suelen tener plazos de entrega mucho más largos y precios superiores.

Un buen ejemplo es la actual asociación de deportes electrónicos de Kitkat con la competencia del Campeonato Europeo League of Legends de Riot Games. Al igual que en el deporte tradicional, hay pausas regulares en los juegos competitivos (simplemente cambie las lesiones físicas por problemas de hardware), lo que permite que el mensaje ‘Have A Break, Have A Kitkat’ de Kitkat se convierta en el compañero perfecto para una pausa única y personalizable que puede durar minutos. a la vez frente a cientos de miles de espectadores en vivo durante las competencias de la temporada.

Aunque este ejemplo se centra en los fanáticos de los deportes electrónicos mientras ven juegos en lugar de jugar ellos mismos, es otro ejemplo de publicidad en juego contextual y relevante del cual la industria está aprendiendo.

El camino para llegar a los jugadores pasa por una estrategia publicitaria combinada

Para publicitar exitosamente a audiencias de juegos expansivas, las marcas deben continuar experimentando con la compra de medios adaptada a segmentos de jugadores variados pero relevantes, y al mismo tiempo lograr un equilibrio entre el entretenimiento de juegos de segunda mano, como contenido de video y torneos de deportes electrónicos, y la participación directa en el juego.

Las soluciones complementarias, como el entretenimiento de juegos a través de plataformas interactivas de transmisión en vivo y el tiempo de juego a través de plataformas de tecnología publicitaria, pueden ayudar a los anunciantes a integrarse perfectamente en la experiencia de juego en 360 grados.

El mundo de los juegos ofrece a los anunciantes una oportunidad única de conectarse con una audiencia diversa y apasionada. Las marcas y agencias que dominen las estrategias para llegar eficazmente a los jugadores mientras juegan con mensajes relevantes tendrán éxito en los próximos años.

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