En otras palabras, los especialistas en marketing están en el mismo lugar en el que estaban cuando Google dijo por primera vez que eliminaría las cookies de terceros en 2020: todavía divididos e inseguros sobre el mejor camino a seguir.

Digiday ha etiquetado en broma estos diferentes enfoques, con un guiño a Rob Webster, vicepresidente global de estrategia de Goodway Group, por la idea hace unas semanas.

El viajero visionario

Este grupo de especialistas en marketing, que suele encontrarse en Europa, está decidido a creer que la segmentación a gran escala fuera de los jardines amurallados está perdida. Nada de lo que han visto en los cuatro años transcurridos desde la advertencia de cookies de Google puede convencerlos de lo contrario. Han profundizado en la investigación y creen firmemente que no necesitan un montón de identificadores para una orientación eficaz. En cuanto a medir el éxito, están explorando métodos que no se basan en identificaciones, reavivando el interés en los modelos de mezcla de medios de la vieja escuela.

Claro, estos puntos de vista pueden parecer poco convencionales, pero eso se debe a que no son comunes. Son defendidos por una minoría de especialistas en marketing, según entrevistas con ejecutivos de publicidad para este artículo. Algunos de ellos han estado lidiando con problemas similares en dispositivos Apple debido a la limitación del seguimiento de terceros en su navegador y en sus dispositivos durante varios años. Así que tienen información privilegiada sobre lo que implica una estrategia publicitaria centrada en la privacidad. Piense en el manejo del consentimiento, el registro de datos y el uso inteligente para una mejor orientación de los anuncios y medición del rendimiento en el universo de la tecnología publicitaria.

O dicho simplemente, comprenden lo que podría arruinarse cuando Chrome inicie el seguimiento de terceros, especialmente en términos de medir la efectividad de los anuncios.

Es por eso que no comparten el mismo entusiasmo por las salas limpias de datos que algunos de sus pares. Por supuesto, reconocen su importancia: la tecnología que controla el intercambio de datos a través de colaboración autorizada es crucial en estos tiempos de concienciación sobre la privacidad. Sin embargo, no los consideran una panacea para los anuncios centrados en la privacidad, especialmente cuando dependen de tecnología que permite la trazabilidad y la atribución. En cuanto a la atribución, este grupo de especialistas en marketing cree que la atribución multitáctil (que implica una medición granular) está a punto de desaparecer. En lugar de ello, están canalizando sus esfuerzos hacia la inversión en modelos de combinación de medios, econometría y otras herramientas de modelado multicanal para realizar un seguimiento del rendimiento de sus anuncios.

“Estamos viendo más interés por parte de cada cliente, independientemente de su tamaño, que está dispuesto a invertir mucho más en MMM que hace tres años”, dijo Ram Padmanabhan, quien dirige la división de tecnología y datos CSA de Havas Media en Norteamérica. “También hemos innovado en el campo de MTA, que implica una combinación de modelado basado en la teoría de juegos, además de un diseño de pruebas experimentales, además de trabajar con Google en atribución basada en regresión”.

El pragmático de la privacidad

Estos especialistas en marketing son plenamente conscientes de que cada día es más difícil posponer la preparación para el último toque de telón sobre las cookies de terceros. Pero también tienen una larga lista de otras tareas que realizar.

Aceptar plenamente la vida después de la galleta antes de que sea realmente necesario sólo agravaría esos problemas. Sería un caos todo cuando se trata de llegar a las personas con anuncios y medir qué tan bien les está yendo. Aun así, son muy conscientes de que hacia el final del año no tendrán más opción que enfrentar estos desafíos de frente. Es entonces cuando Google comienza el proceso de eliminar el 1% de las cookies de Chrome, lo que indica las consecuencias inminentes. Para muchos de estos especialistas en marketing, este es el momento en que el problema se vuelve real.

“Es complicado para los especialistas en marketing obtener la inversión necesaria para prepararse para algo que aún no es real”, dijo Loch Rose, director de análisis de Epsilon. “Cuando llegue enero, la desaprobación de las cookies de Chrome se volverá real, por lo que los especialistas en marketing podrán volver a sus partes interesadas y decirles que esto está empezando a suceder y observar lo que está haciendo en nuestro alcance en Chrome”.

Indique una ráfaga de pruebas. Y no girará sólo en torno al Privacy Sandbox de Google; Los especialistas en marketing también incursionarán en asociaciones de datos, utilizando identificaciones propias dentro de los dominios de los editores y sumergiéndose de lleno en la orientación contextual como posibles alternativas a las cookies de terceros que están desapareciendo. Con cada esfuerzo, los especialistas en marketing oscilarán entre la esperanza y el escepticismo: con la esperanza de que la competencia en la publicidad en línea pueda continuar una vez que desaparezcan las cookies, pero escépticos sobre el impacto a corto plazo en sus presupuestos publicitarios, conscientes de que el dinero podría pasar de la web abierta a más. ambientes de jardín cerrados y estables con paredes amuralladas.

La perpetua esperanza

Conozca a los eternos aspirantes del marketing. Ellos son los que tienen la cabeza metida en la arena, esperando que Google haga su magia y arregle todo sin mover un dedo. No han hecho nada para prepararse para la pérdida del seguimiento de terceros y probablemente no lo harán. Para bien o para mal, es probable que sigan las instrucciones que proporciona Google, lo que inevitablemente apunta hacia su publicidad en el sandbox. No tienen ningún interés en explorar las otras dos alternativas principales a la publicidad sin cookies de terceros: datos de audiencia contextuales y proporcionados por el editor.

“Hay muchos CMO que dependen del marketing de resultados, por lo que cuando Google comience a deshacerse de las cookies de terceros verán que ciertas métricas disminuyen”, dijo Webster. “Los directores financieros verán ese declive y comenzarán a hacer preguntas difíciles. Los CMO pondrán ese dinero donde esas cifras volverán a aumentar, independientemente de si ese gasto realmente está impactando su negocio”.

Por otra parte, tal vez este cambio genere algunas ideas nuevas después de todo.

“Estamos pasando a una fase en la que las plataformas y sus socios están comenzando a integrar soluciones de una manera que significa que tal vez no tengan que hacer grandes cambios”, dijo Georgiana Haig, directora de estrategia global y asociaciones de MiQ. “Si usted es una marca que utiliza Google Campaign Manager, entonces confía en él para sus estadísticas de atribución y seguirá confiando en él para esas estadísticas, incluso si se calculan de una manera diferente a través de Sandbox”.

CEO (director de evasión) de Reality Eviteance Inc.

Lo creas o no, algunos especialistas en marketing todavía creen firmemente que las cookies de terceros permanecerán. Para ellos, las persistentes afirmaciones de Google de que las cookies están a punto de desaparecer son sólo palabras vacías. A pesar de todos los retrasos en las implementaciones (el desarrollo de Privacy Sandbox y las importantes inversiones realizadas en planes de respaldo), estas personas están convencidas de que este cambio anticipado nunca se realizará. Hasta que estos especialistas en marketing acepten la realidad, no tomarán ninguna medida proactiva en preparación para este evento crucial.

“Hay algunos especialistas en marketing que simplemente no piensan mucho en todo esto; esencialmente se esconden de la verdad”, dijo Webster del Grupo Goodway.