No es la falta de tecnología necesaria para automatizar el negocio lo que impide a los especialistas en marketing pensar en las campañas de los creadores como oportunidades de respuesta directa, continuó. La siloización operativa que mantiene el marketing de influencers separado del marketing programático y, posteriormente, mantiene esos presupuestos separados, es el mayor desafío que enfrenta Alushi al educar a las marcas y a los especialistas en marketing sobre por qué deberían amplificar las campañas de sus creadores más allá de los límites de un directo. Relación de influenciador uno a uno.

Para cambiar esto, los especialistas en marketing deben comenzar a etiquetar activamente las campañas de los creadores con códigos UTM en enlaces de afiliados o utilizando píxeles en las plataformas, explicó Alushi. Pon etiquetas en “todo lo que estás haciendo con los creadores”. Si está en una plataforma, puede medirla de la misma manera que mide la activación de su marca real. Y [once that happens] De repente, nos presentan al equipo programático”.

Y los datos demuestran que la amplificación paga de las campañas de los creadores y la adición de más capacidades de medición hacen que el retorno de la inversión de las campañas de los creadores sea mayor que el de las campañas de los no creadores.

A través de un estudio de modelado de combinación de medios realizado con Nielsen entre 2021 y 2022, Whalar descubrió que las campañas de creadores dentro del espacio de cuidado personal de CPG que fueron amplificadas tuvieron un retorno de la inversión 2,4 veces mayor en comparación con las campañas de video digital, televisión y redes sociales que no incorporaron creadores. .

Además, cuando los especialistas en marketing utilizan herramientas como la solución predictiva de retorno de la inversión de Nielsen, pueden predecir con mayor claridad la cantidad de amplificación paga necesaria para ayudarlos a lograr sus objetivos basándose en el modelado de datos históricos, lo que les permite planificar las campañas de sus creadores de una manera más automatizada, dijo Alushi. .

En 2012, cuando Alushi trabajaba en Facebook, dijo que el negocio de la publicidad se llevaba a cabo de manera muy similar a cómo los especialistas en marketing realizan transacciones dentro de la economía de los creadores ahora. Los anuncios solo se compraban a través de bloques de alcance y órdenes de inserción y subastas, etiquetas y píxeles aún no existían para la plataforma de redes sociales.

“Ahora, es una de las plataformas más grandes y una de las mayores plataformas de comercio electrónico y [direct response] conductores del planeta”, dijo Alushi. Y por la forma en que está progresando la economía creadora, argumentó que “es realmente una oportunidad para comenzar a ser mucho más escalable y mucho más eficiente en términos de cómo asociarnos con [creators].”

Pero, en última instancia, ampliar el acuerdo de un influencer no será suficiente para cortar la mostaza, incluso con todas las etiquetas de medición del mundo. A fin de cuentas, la escala impactante proviene de conocer la comunidad específica que es relevante para el espíritu de una marca y encontrar los creadores apropiados que existen dentro de ese entorno.

“Que no es [about finding] ya no es una mujer cabeza de familia [or] un hombre de 18 a 24 años. [These creator communities allow marketers] para encontrar personas que realmente se dediquen a la reparación de automóviles [or] carpintería, pero ellos [also] Quieren encontrar un tutorial de maquillaje y un peinado que les funcione. Las subcomunidades salvajes a escala realmente me han sorprendido”, dijo Alushi.

Y el consejo que Alushi dejó a los especialistas en marketing programático de la audiencia fue que no permitieran que las campañas de los creadores se agotaran una vez finalizada la ejecución inicial. “Empieza pequeño. Prueba y aprende. Identificar un [client] decir: ‘El contenido está hecho, ya sabes que funciona, ¿por qué lo dejas morir?’ Existe una oportunidad de escalar esto de manera eficiente frente a los ojos fuera de las plataformas, porque sabemos que el contenido es bueno”, dijo.