El sector de la higiene y la belleza está creciendo a un ritmo del 2% en lo que va de año (hasta octubre) respecto al mismo periodo del año pasado, según un informe de Kantar. Más gasto interno, pero menos volumen, ya que las unidades adquiridas han disminuido un 2,8%.

El estudio habla de un entorno cada vez más inflacionario y de contención del gasto, en el que la frecuencia de las compras sigue ralentizándose, con un claro impacto en la compra media por individuo. En 2020 se adquirieron 26,1 unidades por comprador y en 2023 esa cifra ha bajado hasta 24,4. Como consecuencia de estos cambios de hábitos, cada acto de compra es cada vez más relevante y decisivo.. La subida de precios está siendo una de las claves que explican el comportamiento de compra de los consumidores y a qué destinan su presupuesto.

El aumento medio de los precios en perfumería e higiene alcanza el 5%, centrándose especialmente en las categorías de cuidado personal (+5,4%), seguidas de los productos para el cuidado del cabello (+3,3%), frente a la cosmética de color, que ha experimentado un importante descenso de precios (- 4,5%), debido al mix entre el tipo de producto adquirido, el canal y las marcas.

Ante la situación de contención de costes y búsqueda de ahorros, La marca del distribuidor gana presencia en todas las categorías, avanzando en el campo de la bellezadonde está menos desarrollado y donde ya alcanza cuotas importantes en categorías como la cosmética de color (22,4%), la cosmética facial (14,1%) o incluso las fragancias (6,9%)

El estudio de Kantar Worldpanel, entre otras conclusiones, destaca el caso particular de las fragancias, ya que es la única categoría que gana penetración (compradores), alcanzando ya el 40,4% (+0,8% pp respecto al mismo periodo del año pasado).

El caso particular del lujo

La particularidad de las fragancias es tal que en el caso del segmento de lujo (afectado por la contención del gasto y perdiendo penetración (-0,8%) y compra media), esta categoría se convierte en valor refugio y aglutina ya el 85,6% del gasto total. se destina a marcas selectivas, casi siete puntos más que hace un año, respecto a otras categorías donde están presentes las marcas de lujo, como el cuidado de la piel y el maquillaje.

Lideres del mercado

Hay dos modelos muy diferentes, el canal alimento (hyper/super), con mucho foco en las categorías de aseo e higiene y que concentra el 45,3% del mercado, liderado por Mercadona, que alcanza una cuota de valor del 16,1%; y el de cadenas especializadas, con foco en categorías de belleza y marcas de lujo, donde la fusión entre Druni/Arenal les sitúa liderando el mercado con una cuota del 8,9%.

Pero dadas las cuotas de mercado, atraer clientes es fundamental para seguir creciendo a medio plazo, y sólo las cadenas especializadas, y especialmente Druni y Primor, lo consiguen. Estas cadenas están diversificando su surtido en categorías de cuidado personal y otras marcas y logrando atraer más compradores. En contraposición a esta estrategia están aquellas cadenas que están promocionando su propia marca y, pese a lo que pueda suponer en ahorro para el consumidor, están perdiendo compradores.