Es muy posible que la industria se encamine hacia una carrera armamentista en los medios minoristas, si es que no está allí ya. Con la desmoronada galleta de Google en el horizonte el próximo año, los datos se convierten en oro de marketing y los minoristas, desde Walmart hasta The Home Depot, buscan sacar provecho de sus audiencias. Ha creado cierta fragmentación en el mercado y ha obligado a las agencias a descubrir la mejor manera de gastar el dinero publicitario de los clientes en un espacio en crecimiento.

“Vete a dormir. Te despiertas y hay otra red de medios minoristas. Así es como se siente últimamente”, dijo Jennifer Kohl, directora de medios de la agencia de publicidad VMLY&R. “Cada dólar que representamos para un cliente solía ir en cuatro sentidos. Ahora puede recorrer 4.000 caminos. Hay que tomar muchas decisiones”.

El mes pasado, Cars.com, una empresa automotriz cambió su nombre y creó su propia red de medios minoristas (RMN), denominada Cars Commerce Media Network, que agrupaba los productos de medios de la compañía, incluidos Cars Social, FUEL IMV y su publicidad, lo que lo convierte aún otro jugador en el espacio de los medios minoristas.

La compañía automotriz está presentando a los anunciantes la audiencia que ha estado desarrollando durante más de 25 años, buscando convertirse en pionera en el espacio de medios minoristas de automóviles, dijo Jennifer Vianello, CMO de Cars Commerce. Actualmente, la compañía está comprando su oferta con fabricantes de equipos originales (OEM) y se negó a ofrecer detalles sobre qué marcas se han registrado. Los precios en Cars Commerce Media Network varían según el producto y el canal, según la empresa automotriz. Cars Commerce no proporcionó detalles adicionales.

“Ya trabajamos con miles de distribuidores y con la mayoría de los OEM en lo que respecta a soluciones publicitarias”, dijo Vianello. “El cambio aquí es que reunimos nuestras soluciones, haciéndolas más mensurables y más distribuidas en múltiples canales”.

También es una oportunidad para atraer más dólares de publicidad, agregando otra fuente oficial de ingresos para Cars Commerce, que obtuvo unos ingresos de 173 millones de dólares en el tercer trimestre, un aumento interanual del 6%, según los informes financieros de la compañía.

Cars Commerce se une al espacio emergente de redes de medios minoristas junto con gigantes como Amazon Ads, Walmart Connect, Target Media Network (anteriormente conocido como Roundel) y Kroger Prevision Marketing. Sin mencionar nombres como Lowe’s One Roof Media Network, la red de medios minoristas de The Home Depot, Albertsons Media Collective, la red de medios minoristas de Dollar General y muchos otros. La semana pasada, el holding publicitario Omnicom compró la tienda de comercio electrónico Flywheel Digital, haciendo una apuesta de 835 millones de dólares a que será un mayor atractivo para el comercio digital y las ofertas de medios minoristas de la agencia.

Incluso con la lista creciente, no hay signos de desaceleración y se espera que la inversión publicitaria en medios minoristas de EE. UU. alcance los 45.150 millones de dólares este año, un aumento de casi el 20% con respecto a 2022, según Insider Intelligence. Para 2027, se espera que esa cifra se duplique y alcance los 106.120 millones de dólares.

El año pasado, se estima que el 20% de los clientes de la agencia de publicidad digital independiente PMG utilizaban redes de medios minoristas en sus estrategias de marketing, según Mary O’Brien, directora de programática de PMG. Este año, esa cifra se ha duplicado a aproximadamente el 40%, pasando de ocho clientes interesados ​​el año pasado a 16 este año, según la agencia.

“A medida que las cookies continúan desmoronándose, con el gran cambio que llegará a Chrome en julio, tener acceso a datos propios a través de sus propios clientes se vuelve increíblemente valioso”, dijo O’Brien en un correo electrónico.

Es una historia similar en la agencia digital Code3, donde los clientes han cambiado aproximadamente entre el 10% y el 12% de sus presupuestos generales para incluir oportunidades de medios minoristas, según Greg Wolny, director de activación de Code3. Al mismo tiempo, el gasto en marketing comercial en las tiendas y en televisión tradicional ha disminuido para algunos gastos publicitarios de los clientes de Code3, dejando más espacio en los presupuestos de medios para los medios minoristas, añadió.

Sin embargo, según los ejecutivos de la agencia, el gasto en medios minoristas aún no se ha convertido en una partida propia en los presupuestos de medios como las redes sociales pagas o las búsquedas. Esos dólares provienen de presupuestos experimentales o de prueba y aprendizaje.

Cada vez más minoristas, como Cars Commerce e incluso holdings de agencias, se están lanzando al círculo de los medios minoristas y los anunciantes están invirtiendo más dólares en ello. Pero el crecimiento ha dejado a los ejecutivos de las agencias lidiando con la mejor manera de gastar el dinero de la publicidad de los clientes en tantas opciones diferentes, mientras los presupuestos están bajo continuo escrutinio. ¿Las agencias distribuyen el dinero publicitario de los clientes en varias redes minoristas para amortizar los riesgos y diversificar o duplicar la apuesta en redes más grandes?, pregunta Kohl de VMLY&R.

“La responsabilidad de tener fuerzas de ventas realmente fuertes recaerá en las redes de medios minoristas”, dijo. “Va a ser difícil superar el desorden de todos los demás socios de medios, ni siquiera solo los RMN, todos los socios de medios. Porque hay (ya sea programático, conectado, transmisión de TV) hoy en día hay muchísimas opciones”.

En lo que respecta a los ejecutivos de las agencias, la fiebre del oro de los medios minoristas apenas está comenzando y se espera que se levante más polvo cuando (y tal vez si) la galleta de Google finalmente se desmorone el próximo año. Dicho esto, Code3 está teniendo más conversaciones con sus clientes sobre la consolidación, enfocándose en la verdadera rentabilidad en lugar de aparecer y hacer publicidad en todos los lugares donde se encuentran los clientes, según Wolny.

“Cuando finalmente se retire la alfombra, ¿dónde podrán gastar y encontrar clientes que se conviertan?”, dijo. “Es la decisión que estos clientes tienen que tomar en términos de dispersarse demasiado en lugar de ir a donde está probado y es cierto”.

Con información de Digiday

Leer la nota Completa > Cómo los anunciantes están lidiando con la afluencia de redes de medios minoristas

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