Octubre es fácil de reconocer. Es el Mes de Concientización sobre el Cáncer de Mama, cuando todo se vuelve rosa: cosméticos, latas de refresco, ropa interior… La temporada rosa se ha convertido en una parte estándar del marketing de otoño, entre la Vuelta al Cole y la Navidad. Pero es hora de parar y pensar: ¿Desde cuándo asumimos que una enfermedad es una estrategia de marketing?

En España, una de cada ocho mujeres desarrollará cáncer de mama en algún momento de su vida. Para combatir esta enfermedad existen dos caminos fundamentales: la investigación y la detección temprana y, para ambas, un punto de partida: la sensibilización. De ahí que el mes de octubre se haya consolidado a nivel mundial como un mes de concientización sobre esta enfermedad. Sin embargo, lo que comenzó como un ejercicio de compromiso social por parte de las empresas se ha convertido en una avalancha rosa en la que, bajo la apariencia de propósito, se busca un retorno económico.

Hoy en día, cada vez más consumidores exigen que las empresas trasciendan el mero beneficio comercial y contribuyan positivamente a la sociedad. Este cambio de paradigma se refleja en su preferencia por marcas que adopten una postura proactiva en cuestiones sociales. Las marcas que abrazan estas causas no sólo cumplen con las expectativas sociales, sino que también son recompensadas con la lealtad del consumidor, lo que evidencia la conexión entre la responsabilidad social y el éxito comercial. De hecho, el 60% de los miembros de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos sostenibles y, según el Instituto de Investigación Capgemini, el 53% del conjunto de la población general y el 57% del grupo de edad entre 18 y 24 años lo han hecho. cambió a marcas menos conocidas pero sostenibles.

En este contexto, la sensibilización sobre el cáncer de mama se ha convertido en un área estratégica para las marcas, sobre todo teniendo en cuenta el creciente protagonismo de la mujer y sus problemáticas en la sociedad actual.

Este es un ejemplo tangible de una de las lacras de las marcas hoy en día: la reacción ante “lo que se habla” sin una conexión real con lo que hacen como negocio y, por tanto, con lo que representan como marcas.

Antes de que una marca aborde un tema, debe entender qué permisos tiene para hacerlo. Al igual que las personas, hay que saber que no siempre es necesario hablar de todo y hay que considerar si se tiene credibilidad, relevancia o legitimidad para discutirlo. ¿Una marca que no comunica sobre el cáncer de mama está en contra de su investigación o prevención? No. La decisión de no abordar determinados temas no implica una postura en contra de ellos, sino una conciencia de no tener un aporte significativo. Aún cuando tengas credibilidad, relevancia y legitimidad, la ejecución de tus acciones debe ser cautelosa para evitar malentendidos y asegurar que tu participación sea auténtica y bien recibida.

Por otro lado, son muchos los que no consiguen establecer una identidad distintiva y, por tanto, una diferenciación creativa, optando muchas veces por los convencionales “códigos rosas” asociados a la lucha contra el cáncer convencional, frivolizando esta enfermedad y transmitiendo un mensaje que suaviza la crueldad. del cáncer e ignora su letalidad. Más allá de las comunicaciones problemáticas, como la de Ausonia con Lola Lolita este año, vemos que la mayoría de las comunicaciones caen en el lugar común de enfatizar la celebración de la supervivencia y utilizar terminología épica manida (“valientes”, “las guerreras”). “, “La lucha”). En lugar de dar voz a historias, se centran en “vender historias” que poco tienen que ver con la causa por la que parecen luchar.

Aunque el tema esté dentro del ámbito de nuestra marca, sea relevante para nuestra audiencia y tengamos legitimidad para hablar de ello, no es necesario que una marca comunique si no se va a comprometer con ello de forma clara y manera sostenida en el tiempo. . Vamos a pensarlo. ¿Publicar un lazo rosa realmente cambiará algo? Cambiará cuando realmente invirtamos en investigación, en ayuda a los pacientes, en inversión en prevención, cuando se creen redes de apoyo a los empleados… Cuando realmente podamos establecer una posición legítima en la que el vínculo sea sólo la punta del iceberg.

Cuando las marcas reaccionan a conversaciones públicas sin un marco estratégico, caen en un enfoque táctico. Esto es especialmente peligroso en cuestiones de sostenibilidad y, especialmente, cuando hablamos de problemas sociales tan dolorosos como el cáncer. Responder sin un compromiso claro diluye nuestro mensaje y, en última instancia, socava la credibilidad de la marca.

Para tener un impacto real, Las marcas deben alinear cuidadosamente su estrategia y propósito con sus comunicaciones.. De esta manera, pueden establecer una credibilidad genuina y auténtica, lo que, a su vez, aporta un valor significativo a la sociedad. Pero para hablar por hablar o volver a pintar de rosa lo que fue en junio con la bandera arcoíris, es mejor callar.