Por supuesto, era inevitable porque el crecimiento desenfrenado de la publicidad en línea siempre iba a quedarse sin fuerza. Esta desaceleración está proporcionando una especie de verificación de la realidad muy necesaria para franjas del mercado. Inevitable porque el crecimiento desenfrenado de la publicidad en línea siempre iba a quedarse sin fuerza.

El gasto en publicidad en línea está madurando y una mirada a los datos da motivos para un optimismo cauteloso, al menos por ahora.

Ya sea GroupM o IPG, bancos de inversión o Enders, todos los datos apuntan a lo mismo: hasta ahora, esta desaceleración ha sido solo hasta cierto punto: el punto en el que el gasto en publicidad digital se alinea con las tendencias previas a la pandemia.

El gasto en publicidad podría reducirse por debajo de los niveles de crecimiento de 2018 y 2019: hay demasiada incertidumbre sobre todo para pensar de otra manera. Pero por ahora, al menos, los anunciantes continúan gastando más, no menos. No hay demasiadas razones para que no lo hagan en este momento.

Para empezar, esta recesión no está provocando el mismo tipo de repercusiones que las anteriores.

El desempleo, que suele ir de la mano de una crisis financiera, es bajo en mercados maduros como Reino Unido, Estados Unidos y Australia. Lo que quiere decir que más personas sienten que tienen apoyo económico para sortear esta recesión. Eso siempre es bueno para los especialistas en marketing, especialmente para aquellos a quienes se les pide que convenzan a las personas para que acepten aumentos de precios como resultado de costos de producción más altos.

Recuerde, los precios son rígidos, les gusta decir a los especialistas en marketing. Una vez que suben, rara vez vuelven a bajar rápidamente (si es que lo hacen). ¿Por qué lo harían si los compradores no se han resistido a las alzas? Pero si se erosionaron, solo sería un poco. Eso es lo que sucede normalmente. Las empresas dan a los compradores un poco de tranquilidad, pero no demasiado para exprimir los márgenes ya ampliados.

“Cuando el costo de los insumos aumenta y los anunciantes pueden aumentar los precios y recuperarlo de los consumidores, los ingresos aumentan al igual que la publicidad porque se presupuestan como un porcentaje de los ingresos”, dijo Kate Scott-Dawkins, directora global de inteligencia empresarial de GrupoM. “Es discutible que la inflación haya tenido un efecto algo positivo en la publicidad”.

Por lo tanto, aunque claramente hay cierta contracción en el dinero de la publicidad por parte de los especialistas en marketing cautelosos, esta desaceleración de la publicidad se ha definido más por el destino del dinero de la publicidad que por lo que se recortó.

Los medios minoristas son un ejemplo de ello. Procter & Gamble ya gasta alrededor del 11 % de su inversión en medios de comunicación en la búsqueda minorista.

“Gran parte de este dinero que se gasta es incremental porque proviene de un presupuesto de marketing del comprador que aún no se ha incluido en el gasto publicitario”, dijo James Chandler, CMO de IAB UK. “Este es dinero nuevo que ingresa al mercado que tendrá un buen efecto en la inversión publicitaria digital”.

Nada de esto quiere decir que el futuro es todo sol, arcoíris y piruletas para la industria publicitaria.

Por el contrario, estos son tiempos precarios.

Piense en los factores económicos que están poniendo la palabra recesión en boca de la gente. El gasto en publicidad se ha desacelerado este año (más allá del desvanecimiento del efecto pull-through obvio) debido a una sombría confluencia de medición de publicidad menguante, costos de envío en aumento, mercados públicos recientemente sobrios, precios de publicidad en línea en aumento y bases de clientes más pequeñas de lo esperado para ventas directas. -a las empresas de consumo.

Los vientos en contra económicos realmente no han golpeado a los especialistas en marketing todavía. Pero hay muchas posibilidades de que lo hagan más pronto, no más tarde. Después de todo, hay muchos hogares que se enfrentan a la disminución de los ingresos reales, algunos más que otros. Por no hablar del costo del capital y cómo eso afectará a los anunciantes más pequeños.

“Una cosa que hemos notado es que algunos de nuestros clientes buscan comenzar a ejecutar en medios que pueden pausar fácilmente”, dijo Will Jennings, jefe de medios pagados en la agencia de rendimiento, ROAST. “No necesariamente quieren tener que cumplir compromisos con los editores, si pueden ver que el dinero no está funcionando. Todavía hay presupuesto en las marcas, pero son más sensibles a los costos para encenderlo y apagarlo. Quieren ser más ágiles sobre cómo gastan ese dinero”.

Esa ciertamente parece ser la principal preocupación que emana de muchas reuniones presupuestarias para 2023 hasta el momento, según varios ejecutivos de agencias entrevistados para este artículo. El consenso es que la planificación de escenarios es la prioridad número uno. Los especialistas en marketing quieren saber cuál sería el impacto en su negocio si recortan sus presupuestos publicitarios de manera ligera, notable o agresiva. Saben que los dólares publicitarios son los menos responsables en cualquier organización y serán los primeros en irse si las cosas salen mal. Un momento para planificar lo peor y esperar lo mejor si alguna vez hubo uno.

El próximo trimestre será una de las primeras pruebas de estrés reales para este enfoque.

“En muchos mercados, los compromisos iniciales son una buena señal de la fortaleza de la demanda, así como de los canales en los que los anunciantes van a poner énfasis”, dijo el economista jefe de IAB Europe, Daniel Knapp.

Es uno de los muchos indicadores que emiten señales muy mixtas a los especialistas en marketing.

Por un lado, parece que las tasas de interés seguirán subiendo para suprimir la inflación, pero por el otro parece que los bancos centrales van a cambiar de táctica.

A veces parece que los consumidores se van a quedar al margen, pero en otros momentos parece que los gobiernos los rescatarán en caso de que se presente el peor de los casos.

Tal vez, habrá una ola de desempleo masivo debido a los recientes despidos en industrias como la tecnología y los medios y, sin embargo, todas las señales (al menos por ahora) apuntan a preocupaciones sobre las vacantes que no se llenan.

Eso es un montón de si, pero y tal vez contra los que los especialistas en marketing tienen que protegerse.

Ad spending forecast: cloudy with a chance of recession