“De hecho, estoy muy feliz de ver que Disqo publicó este informe porque muchas historias de los medios este año realmente han minimizado las redes sociales debido a las comparaciones del mercado público”, dijo Rachel Tipograph, directora ejecutiva y fundadora de MikMak, una empresa de software de análisis de comercio electrónico. que trabaja con clientes como Procter & Gamble, Anheuser-Busch y L’Oréal. “Y todos deben recordar que esas son dos cosas diferentes. La eficacia de [a social] La plataforma como herramienta de conducción de conversiones a menudo está divorciada de los números de Wall Street”.

Anne Hunter, vicepresidenta de marketing de productos de Disqo, dijo que los orígenes de la investigación, que abarca varios otros esfuerzos que la empresa ha realizado durante los últimos 18 meses, incluidos los resultados y la medición de una sola fuente, se derivan de que los clientes no se toman las redes sociales lo suficientemente en serio como una herramienta de marca.

“Personalmente, me sorprendió ver el impacto de la marca en las redes sociales, porque pensamos en las redes sociales para el compromiso. Y los resultados del estudio muestran que no solo impulsa el compromiso, sino también la marca que luego impulsa los comportamientos de ventas reales, incluso fuera de las plataformas sociales”, dijo Hunter. “La publicidad en las redes sociales no significa que los impactos de esa publicidad estén ocurriendo completamente en la plataforma. De hecho, el estudio muestra que la publicidad en las redes sociales puede causar un impacto positivo en cualquier otro lugar donde la marca esté tratando de generar resultados”.

Aunque es más difícil medir el efecto del marketing en las redes sociales pagas (el estudio solo analizó las pagas, no las orgánicas) debido a las limitaciones de seguimiento de aplicaciones de Apple, Hunter dijo que el estudio tiene como objetivo aclarar eso solo porque no se puede rastrear el éxito de una campaña no significa que no haya tenido éxito.

“Los especialistas en marketing tienen menos herramientas que antes para analizar el impacto de las redes sociales, por lo que tuvieron que hacer suposiciones sobre el desempeño basadas en cosas como el compromiso y esperar que eso refleje el impacto de la marca y los resultados”, dijo. “Hemos analizado estos datos para que podamos… brindarle alguna orientación sobre si la publicidad en las redes sociales realmente funciona para la marca y para el rendimiento de los resultados, incluso si no puede ver eso en su panel de control tradicional de participación en las redes sociales. ”

El desafío para muchos especialistas en marketing es no pensar en las redes sociales pagas como un cubo único para todos, dijo Maggie Malek, directora ejecutiva de MMI, una agencia integrada propiedad de Stagwell que maneja clientes como P&G y Amazon. “Estoy 100% de acuerdo con el hallazgo general [of Disqo’s research] que las redes sociales pagas pueden y deben jugar un papel en el embudo completo”, dijo Malek. “Sin embargo, hay que pensar en los canales de manera diferente”.

Tome TikTok, por ejemplo, agregó, que “está diseñado para ser la plataforma más adictiva del mundo. Cuando lo usamos, descubrimos que es más un impulsor de conciencia y consideración. Pero no vemos tanto éxito al generar tráfico directamente desde un activo de medios de TikTok”.

Hunter dijo que un desafío para las redes sociales pagas es la falta de previsión de algunos clientes. “Los especialistas en marketing prestan menos atención en general a garantizar que la creatividad y la audiencia encajen porque se supone que pueden optimizar las cosas que no funcionan”, dijo. “Pero en un entorno de medios con recursos limitados, incluso dar una impresión a una persona que es ineficaz es un desperdicio. Y lo que es peor, podría arrastrar la marca hacia abajo y hacer que los anuncios restantes tengan que trabajar aún más para recuperar el mismo nivel de preferencia de marca con el que comenzaron”.

No todas las agencias sociales piensan que la investigación de Disqo es tan valiosa, principalmente porque algunos de los hallazgos son obvios y se obtienen fácilmente sin pasar por la empresa. “Dirijo una empresa enfocada en la eficacia publicitaria”, dijo Elijah Schneider, director ejecutivo y fundador de la agencia social Modifly, propiedad de Court Avenue. “Si las herramientas que tengo no me ayudan a promover un mejor contenido para impulsar el conocimiento de la marca, la credibilidad de la marca, el compromiso con la marca, además de posibles acciones de compra o acciones de retención, para mí esas herramientas son menos valiosas. Puedo obtener la mayor parte de esta información por mi cuenta en unos 10 minutos”.