La innegable explosión de crecimiento entre las redes de medios minoristas no se ha perdido en Acxiom, el gigante de datos propiedad del holding de agencias IPG.
La empresa tampoco ha perdido la oportunidad de negocio, que prácticamente está salivando ante la perspectiva de ofrecer más de sus datos para permitir que más minoristas participen en el juego, así como para que más marcas encuentren audiencias receptivas.
A medida que más y más marcas recopilan datos propios, se crea la condición de mercado que el CEO de Acxiom, Chad Engelgau, describió como la oportunidad para que todos sean una red publicitaria. “Uber es una red de publicidad. Los servicios de transmisión premium ahora se están financiando con publicidad”, dijo.
Engelgau, un veterano de Acxiom que asumió el cargo de director ejecutivo a principios de 2020, se reunió con Digiday para hablar sobre lo que provocó el auge de las redes de medios minoristas, cómo Acxiom aprovechará la información que generan los consumidores en el metaverso y la necesidad de que los especialistas en marketing centrarse en conectar sus datos internos para ser más eficaces.
La siguiente conversación ha sido editada por motivos de espacio y claridad.
Debido a que las redes minoristas de medios se construyen a partir de compradores en el mercado para gastar su dinero, existe una metodología en torno a la entrega de audiencia que se puede construir a través de Acxiom y otros, donde podemos decir con confianza que queremos este segmento de audiencia, ya sea que se trate de individuos o grupos específicos. o tipos de personas, que pueden ser entregados por esa red.
Esa red confía en compartir los datos de exposición en una sala limpia o una solución de medición de circuito cerrado con proveedores, ya sean redes sociales, redes móviles u otros que no quieren que sus datos de medición se mezclen. Las marcas quieren poder dar sus datos de conversión a un socio de confianza, para desarrollar sus audiencias; no quieren tener que entregar sus datos de exposición a algún otro tercero para recuperar el informe de medición. Entonces, este ecosistema sinérgico realmente crea esta infraestructura para las mejores prácticas de marketing directo, donde hay un alto nivel de confianza de que los resultados se entenderán claramente.
¿Qué tan pronto comenzarán los RMN a atraer categorías fuera de CPG a medida que los datos se vuelvan más exactos?
Muchos CMO con los que hablo quieren optimizar el gasto en medios. Dicen: “Sería realmente genial si pudiera entender toda esta exposición de marca que tengo. Y cómo esa exposición de marca realmente se vincula con mis medios de rendimiento. ¿Y cuántas veces realmente estoy llegando a personas por encima y por debajo de la línea? ¿Y qué está haciendo eso realmente? Porque hay mucho gasto en ambas áreas y no están realmente unidas. Será más fácil porque podrá hacer marketing de marca y de rendimiento en las mismas plataformas, y podrá tener mucha confianza en a quién está llegando y con qué frecuencia están expuestos. .
El desafío es esta visión de que existía la atribución multitáctil cuando ya tenemos más de 25 jardines amurallados que no permitirán que se mezclen sus medidas. ¿Qué es eso que dice? La atribución multitáctil está muerta: larga vida a la atribución multitáctil. Porque no se pueden mezclar estos conjuntos de datos. Habrá otro nivel de ciencia de datos y trabajo para llevar esa imagen al nivel de claridad que la gente realmente quiere.
¿El advenimiento de un mayor uso de salas limpias solo hace que un mercado ya complejo sea aún más confuso?
Están pasando dos cosas. Primero, todo es una red publicitaria y todas estas redes publicitarias serán jardines amurallados. Incluso Apple es ahora una plataforma de publicidad, y van a ser el jardín amurallado más grande en términos de cosas que solo entran y nunca salen.
También habla del poder de la web abierta, porque en la web abierta, ya través de los estándares de la industria, tenemos una imagen más amplia y mejor de lo que sucede en el ecosistema, en las plataformas y en los patrones de consumo. Las salas limpias son interesantes porque hay una nueva tecnología de salas limpias, pero el concepto gira fundamentalmente en torno a la colaboración de marketing. Y [we] han estado ofreciendo soluciones de colaboración de marketing durante más de una década, por ejemplo, tarjetas de crédito de marca compartida. Hemos estado administrando sus datos a través de FTP seguro y hemos estado mezclando sus datos.
Es simplemente la evolución continua de cómo la tecnología mejora y agiliza la colaboración de datos, ya sea para la creación de audiencias, conocimientos compartidos, gestión de campañas, ejecución de audiencias, medición, etc.
En la cúspide del marketing en el metaverso y Web 3, ¿cómo se involucrará?
Los jugadores siempre han estado en el metaverso. Crear compromiso experiencial es de lo que se trata. Las plataformas de juegos, ya sea PlayStation Network o Roblox, intentarán monetizar su audiencia, porque todo es una red publicitaria. Eso va a suceder de manera similar a cómo ha funcionado Facebook en el pasado. Sabrán quién ha iniciado sesión principalmente en función de la dirección de correo electrónico del usuario. Podrán analizar ese correo electrónico o hablar con usted sobre los comportamientos que ven en ese ecosistema. Acxiom no solo puede ayudarlos a comprender mejor cómo se ven esas personas y qué hacen fuera de la plataforma, porque somos parte de IPG y del ecosistema publicitario más amplio, podemos ayudarlos a crear audiencias similares, decir a qué audiencias se puede llegar, y ayúdelos a hacer la medición.
¿Cuál es el mayor cambio de identidad que ocurrirá en 2023?
Las marcas necesitarán analizar realmente cómo construyen gráficos de identidad propios. No es fácil, necesita expertos para hacerlo. Abarca cada parte de su negocio. Abarca sus sitios web, sus aplicaciones móviles, sus quioscos, sus experiencias en la tienda, su correo directo, su correo electrónico, su marketing digital, incluso cómo interactúa con el ecosistema publicitario en general. Toda esa información que tiene sobre las personas se puede poner en una clave como un UID o en una sala limpia donde no tiene que exponer su PII pero aún puede compartir datos e información. Literalmente, es uno de los aspectos fundamentales del futuro para que las marcas tomen posesión y tengan una mayor transparencia.
El mayor desafío al que se enfrenta la gente es que todos dicen que pueden resolver ese problema. Todas las plataformas de datos de clientes del mundo dicen que van a administrar los datos de sus clientes, le van a dar una clave para su cliente. Derecha. Pero se necesita mucho más que una plataforma SaaS para hacer realidad esas cosas.
Con información de Digiday
Leer la nota Completa > El director ejecutivo de Acxiom explica por qué ahora todo es una red publicitaria y qué significa eso
