Un análisis realizado por la plataforma de marketing System1 descubrió que los temas de los anuncios navideños se están alejando de las fiestas y el glamour para centrarse en los placeres simples y la unión. Los cinco anuncios más efectivos en el estudio provinieron de Hobby Lobby, Macy’s, Walmart, Etsy y USPS, que obtuvieron una alta calificación por su narración emocional, señaló el estudio.

“Con la inflación alta y los consumidores preocupados por la economía, no sorprende que sueñen con una Navidad tranquila”, dijo Jon Evans, director de atención al cliente de System1. “A medida que superemos el Black Friday y nos acerquemos a la Navidad, es posible que veamos más anuncios de caridad y con un propósito, pero por ahora es una temporada de anuncios de Navidad más introspectiva de lo habitual”.

Inseguridades económicas

Incluso a medida que surgen más anuncios de caridad, podría ser más difícil para esos anuncios atraer a los consumidores debido a la recesión económica. Tal como señaló QuickFrame en un estudio sobre anuncios de vacaciones de televisión conectada en Facebook, Instagram y YouTube, los mensajes de vacaciones dan como resultado un compromiso un 58 % más alto en promedio en comparación con aquellos sin un tema de vacaciones. Sin embargo, la investigación también señaló que los consumidores están saliendo de varios años difíciles y ahora se centran en el cuidado personal en lugar de la filantropía, con anuncios con temas de caridad que ven un retorno de la inversión publicitaria mucho menor en comparación con los de moda, fitness y cuidado de la piel.

El hecho de que las personas se sientan financieramente inseguras afecta su motivación para dar, explicó Peter Prodromou, presidente de la agencia independiente Boathouse Palo Alto. Sostiene que los desafíos económicos actuales afectarán los hábitos de donación este año, pero dijo que no espera que este efecto sea duradero, con algunas de las condiciones del mercado vinculadas únicamente a Covid-19.

“Nos enorgullecemos de ser extremadamente caritativos, pero la realidad es que tiendes a tomar estas decisiones en función de tu propia situación personal”, dijo Prodromou a Digiday. “Y cuando vives con un mercado de valores que se tambalea como lo ha hecho… estás viendo cómo el valor de tus activos va por el camino equivocado. La gente tiende a apretar más los hilos de la cartera”.

Este año, también hay menos dólares publicitarios repartidos, ya que los negocios digitales que explotaron durante la pandemia se redujeron y los gigantes tecnológicos continuaron despidiendo a miles de trabajadores en los últimos meses. Se ha vuelto más difícil competir por la atención en el mercado publicitario durante una temporada alta, por lo que las organizaciones y agencias impulsadas por una misión deben ver esto como un “ejercicio de marca y confianza” para ganar, dijo Steve. Grant, vicepresidente sénior de integración humana en Horizon Media.

“Las empresas deben seleccionar su propósito con cuidado y luego vivir esos valores interna y externamente sin tonterías”, dijo Grant. “Entonces eso tiene que llegar al mercado en producto y mensaje con una amplitud lo suficientemente alta y con el posicionamiento correcto para tener un efecto… El espacio de mensajes en las fiestas es particularmente disputado”.

Exploración de podcasts y metaversos

En consecuencia, más organizaciones impulsadas por una misión pueden recurrir a los podcasts y la publicidad en audio para encontrar consumidores en un entorno más íntimo. En noviembre, la unidad de publicidad de podcasts Market Enginuity Podcast Group creó Soundrise, una nueva empresa que se centra en el patrocinio y el podcasting basados ​​en valores. De 2017 a 2022, el grupo de podcasts dijo que aumentó el crecimiento anual en un 55 % en los ingresos de los clientes por las ventas de publicidad de podcasts.

El director ejecutivo de Soundrise, Harry Clark, dijo que las fiestas son la oportunidad perfecta para que las marcas “afirmen su reivindicación” como algo más que un producto. Cuando el marketing se hace bien, los consumidores confían en la marca y potencialmente la eligen sobre la competencia. Y el podcasting, agregó Clark, es una buena opción para estos anuncios debido a la entrega del anfitrión y los mensajes entretejidos en el contenido del programa.

“Al conectarse con las sensibilidades de compra de los consumidores, las campañas impulsadas por un propósito también pueden tener un impacto positivo en las marcas durante la temporada de obsequios, cuando los consumidores están pensando en regalar marcas con las que sus amigos y familiares también se alineen”, dijo Clark.

Sin embargo, eso no excluye los anuncios visuales, como señaló Prodromou, “llegar a las personas visualmente” permite que las personas compartan el contenido, especialmente si está en un dispositivo móvil. Además, ahora hay más oportunidades de inmersión visual, como experiencias de realidad virtual en el metaverso, que podrían ayudar a las organizaciones a contar sus historias.

“Pienso [the metaverse] es fascinante”, dijo Prodromou. “Si pudieras contarles una historia a los donantes potenciales, esa forma podría ser extremadamente poderosa. … Las organizaciones sin fines de lucro se basan en una misión por definición, por lo que intentan transmitir una buena historia todo el tiempo”.

As purpose-driven ads face challenges this holiday, could podcasting provide a lift?