¿En qué situación se encuentra Plátano de Canarias tras la erupción del volcán y todo lo que ha pasado?

Estamos en proceso de recuperación. Hemos perdido alrededor del 20% de nuestra producción a causa del volcán y durante el próximo año esperamos recuperar una buena parte. Nos quedaremos en la ausencia de aproximadamente 15 millones de kilos, que son los que están arrasados ​​por la lava en la isla de La Palma.

Plátano de Canarias es la fruta oficial de la selección española de fútbol y ha lanzado ‘El amarillo de la Roja’. ¿Cuál es el objetivo de la campaña?

Sabíamos que se acercaba el Mundial y teníamos a Pedri, un prescriptor que por su carácter, su ubicación y sus orígenes -su madre es platanera-, nos parecía que podía encajar. Empezamos esta campaña con la Eurocopa y en 2022 volveremos con ella, pero con una nueva evolución de nuestra comunicación como patrocinadores y como fruto oficial de la selección española de fútbol. El objetivo, evidentemente, es resaltar nuestro origen nacional, nuestro producto local y asociarnos a una actividad deportiva en la que el banano juega un papel importante y que domina en nuestro país. Mediante este tipo de campañas podemos llegar a un público más joven y comunicar nuestro mensaje no solo en televisión sino también en formatos alternativos como el digital.

¿Con qué agencias creativas trabajáis habitualmente?

Llevamos más de tres años trabajando con Lola MullenLowe y junto a ellos hemos desarrollado este concepto. Hacemos un gran equipo.

¿Cuál es la inversión que manejan y cuál se está considerando para el año 2023?

Somos el único subsector agrícola en España unificado con el 100% de productores. Tenemos una estructura operativa que ha permitido que todos participen del presupuesto. Eso quiere decir que tenemos cuotas de asociación, que es una ventaja cuando hay recortes, porque mantenemos el presupuesto, y una desventaja cuando hay ampliación, porque tampoco cambia. Entonces es más difícil encontrar esa inversión que tenemos y tratar de darle la mayor vida posible durante todo el año. Pasamos de trabajar con una sola ola a hacerlo con dos y media. Paralelamente, contamos con programas como ‘La fruta te da una vida extra’, desarrollado en colaboración con ‘5 al día’ y financiado por la Unión Europea, para fomentar el consumo de frutas y verduras entre los niños y luchar contra la obesidad en los más pequeños. unos. Gracias a este tipo de acciones podemos ampliar el mensaje y hacerlo bajo un paraguas de difusión de interés público y en el que nos sintamos cómodos porque difundir el mayor consumo de fruta es difundir el consumo de plátano de una determinada manera.

De cara al próximo año y con un contexto inflacionario, ¿van a mantener la inversión?

Aportamos por kilo comercializado. Entonces, como hemos perdido 80 millones de kilos este año, nos vemos obligados a bajarlo. Pero no es un criterio que se aplique por inflación, sino por una situación en la que nos adaptamos cada año a los recursos de lo comercializado en el anterior.

¿Cuál es su combinación de medios?

Trabajamos principalmente en televisión, pero estamos intentando abrirnos, como todos, hacia lo digital, pero es un mundo en el que, por un lado, la identificación de las audiencias y el objetivo y, por otro, la repercusión de la transformación en la fidelidad y el punto de venta está por verse. Sabemos que, aunque hay crisis en la televisión, sigue siendo el medio más visto y el que más cobertura te da, pero aún no hay sustituto para la pérdida de audiencia en este formato. Además, también tenemos un compromiso con el punto de venta. Al fin y al cabo, estamos en toda la gran distribución de España. Estamos en todas las fruterías de España y ese es un canal que debemos aprovechar más y mejor.

¿Cuál diría que es el propósito de valor de Plátano de Canarias?

No podemos ignorar que tenemos un competidor mucho más barato que nosotros y que juega con otros estándares de producción a nivel social, laboral, medioambiental… Tenemos que hablar de calidad diferenciada, pero adaptada a nuestras circunstancias. Todo lo que sea para engrosar el argumento de la diferenciación es nuestro eje de comunicación. El posicionamiento de Plátano de Canarias es el sabor y que es un producto local de origen nacional.

¿Quién o quiénes serían su principal competidor o competidores?

El banano es el competidor directo dentro de la categoría, aunque no es el único. En Plátano de Canarias consideramos que nuestra competencia no es sólo la fruta, ya que también pueden ser aperitivos. No olvides que hay muchos momentos de consumo al día. Precisamente con nuestra comunicación y publicidad lo que queremos es tener nuestro campo de juego lo más amplio posible. Afortunadamente, el consumo de plátanos y bananas en España ha ido en aumento -aunque el consumo de frutas sigue siendo una asignatura pendiente- y cuando hay un mercado en expansión, hay sitio para todos.

¿De qué porcentaje de aumento estamos hablando?

Este año decrece porque hemos perdido kilos, pero no se reemplaza por otro. Afortunadamente, hay un 20-25% de consumidores habituales en la categoría que, si no hay plátano, toman otra fruta u otro producto, pero no plátano. Con lo cual eso es una prueba de fidelidad que apreciamos mucho. El consumo general del rubro se ha reducido en un contexto de caída del consumo de frutas que tuvo un pico muy alto en la pandemia, pero está volviendo a la normalidad debido a la continua caída del consumo per cápita.

Por eso hay que buscar nuevos momentos de consumo y un mayor incremento, sobre todo en las generaciones más jóvenes o en los hogares con niños. Los hogares con jubilados son con diferencia los que más fruta consumen en España, debido a la tradición de comer un trozo después de comer. Pero por desgracia se ha perdido y eso son muchos kilos al día. Hay que buscar alternativas.

Ahora hablemos del consumo, ¿hay picos de consumo de esta fruta?

Tenemos una menor producción y consumo en verano respecto al resto del año, pero es una fruta que se puede comer en cualquier estación. Eso sí, somos conscientes de que con las altas temperaturas la gente tiende a cambiar y optar por la sandía o el melón.

¿Cuál es la comunidad autónoma que más Plátano de Canarias consume?

El norte de España es fiel a nuestro producto. En Galicia, País Vasco, Navarra y Cantabria tenemos una cuota de volumen superior al 80%. A medida que avanzamos hacia el sur, las cifras bajan, aun así Andalucía ronda el 60% de cuota de volumen. Cataluña, a pesar de ser puerta de entrada internacional del plátano, también registra buenos datos, un 60%, como es el caso de Valencia o Castellón. Y en Canarias, el 100% porque no hay importación de frutas tropicales por condiciones fitosanitarias.