Northwestern Mutual, una empresa de servicios financieros de 166 años, está utilizando TikTok por primera vez participando en tendencias y desafíos, así como utilizando personas influyentes para aumentar el conocimiento de la marca entre los millennials y la Generación Z. La marca heredada quiere llegar a la planificación financiera de TikTok. comunidades para mantener a Northwestern Mutual en la mente de las generaciones más jóvenes a medida que alcanzan la edad de planificación financiera.
La estrategia de la compañía llega en un momento interesante, ya que la Generación Z recurre a TikTok, en lugar de Google, como una red de búsqueda y una herramienta educativa, según informa The New York Times.
“Queremos asegurarnos de encontrarnos con nuestros clientes donde están, sin importar cómo evolucionen sus propios hábitos de visualización”, dijo Whitney Magnuson, directora sénior de mercadeo social de Northwestern Mutual.
TikTok es principalmente un canal experimental para Northwestern Mutual, ya que la marca heredada está buscando nuevas formas de estar frente a una audiencia más joven y cada vez más adversa a la publicidad. Lo que significa que las redes sociales y otros canales de marketing digital se han vuelto de mayor importancia para la marca, según Magnuson, quien se negó a proporcionar detalles sobre el gasto en medios de Northwestern Mutual.
“Linear TV ha sido una gran parte de la combinación de canales publicitarios de Northwestern Mutual durante mucho tiempo”, dijo Magnuson. “Pero una cosa que hemos notado… es que los millennials, especialmente los millennials más jóvenes, son cada vez más difíciles de alcanzar a través de esas ubicaciones de televisión lineal”.
En TikTok, #fintok, que es un hashtag dedicado a la planificación y el asesoramiento financiero, tiene más de 2100 millones de visitas. Sugiere que la próxima generación ya comenzó a planificar su futuro financiero, que es donde Northwestern Mutual ve una oportunidad para sus casi 5000 seguidores de TikTok.
A medida que la marca aumenta su audiencia de TikTok, incluido un video que acumuló 50 000 visitas, Northwestern Mutual está comenzando a probar los esfuerzos pagados, principalmente con marketing de influencers. Magnuson no proporcionó más detalles.
Este año, Northwestern Mutual gastó apenas $7 millones en esfuerzos de publicidad digital, frente a los $5,4 millones gastados en 2021, según Pathmatics. Según Kantar, la marca de servicios financieros desembolsó este año más de $27 millones, significativamente menos que los $41 millones gastados el año anterior. (Las cifras de Kantar no incluyen el gasto social y digital como lo hacen las cifras de Pathmatics).
Además de TikTok, Northwestern Mutual también se anuncia actualmente en televisión lineal, digital y otros canales sociales, aunque los ejecutivos no desglosaron el gasto más específicamente.
Aparentemente, los especialistas en marketing no pueden tener suficiente de TikTok y sus 750 millones de usuarios mensuales en todo el mundo, incluso a través de “tensiones geopolíticas, problemas de privacidad, tensiones internas y contenido preocupante”, como informó anteriormente Digiday.
Los usuarios de TikTok pueden esperar ver más marcas heredadas en la plataforma, ya que compañías como Delta, Microsoft, The Washington Post e incluso el Empire State Building han abierto caminos iniciales allí, según Michaela Wilkins, estratega asociada de participación comunitaria en la agencia Dagger.
Una indicación importante de esto, según Wilkins, es la cantidad de marcas heredadas como Regions Bank o Bank of America, que tienen páginas verificadas en TikTok sin contenido, “lo que implica que TikTok es parte de su estrategia a largo plazo”.
Con información de Digiday
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