“Es parte de la naturaleza humana querer seguir el ritmo de los vecinos, ser un poco como un limón”, dijo Stacie Boney, presidenta de la agencia de publicidad Hanson Dodge, con sede en Milwaukee. “En un negocio donde las tendencias son fundamentales y seguirlas es fundamental, probablemente seamos aún más propensos a ello en marketing y publicidad”.

Si todas las demás agencias o marcas agregan un puesto, podría parecer que su agencia o marca está de alguna manera atrasada si usted no está haciendo lo mismo. Si no se mantiene al día, eso podría tener un impacto en cómo ven su agencia los clientes o cómo ven su negocio el mercado de valores.

Empresas como Accenture y Claritas ya han nombrado directores de IA y no están solas. El gobierno de Estados Unidos también está dando prioridad a ese papel. El mes pasado, la Casa Blanca ordenó a las agencias federales que nombraran directores de inteligencia artificial. Ese impulso se produce después de que el Departamento de Justicia ya designara a un director de inteligencia artificial en febrero. No está claro cuántos directores de IA hay actualmente, pero el número de puestos de “jefe de IA” se ha triplicado en los últimos cinco años y desde diciembre de 2022 ha aumentado un 13%, según datos del informe Future of Work de LinkedIn de noviembre de 2023. .

“Hay títulos que son señales dentro y fuera de la empresa que dicen: ‘Este es en realidad un punto de transformación para nosotros’”, dijo Thom Wyatt, líder global de clientes de Siegel+Gale, una firma global de experiencia de marca. “Hay tantos factores que afectan a las empresas y necesitan adaptarse para seguir adelante”.

Si bien el enfoque de la señal puede ser lógico, nombrar a una persona para que se encargue de las responsabilidades de la última tendencia puede, de alguna manera, ir en contra de las empresas. En lugar de que todos intenten comprender la última moda, puede darse la sensación de que hacerlo depende solo de una persona cuando hay una cita asociada con la C-Suite.

“Somos una empresa llena de gente curiosa que ama el desafío y la inspiración que conlleva el ‘próximo objeto brillante'”, afirmó Gati Desai Curtis, presidente de la agencia de publicidad Elite Media. “Al crear zares, en realidad se le quita esa curiosidad e inspiración naturales al resto de la gente”.

Y continuó: “La activación de estos nuevos conceptos se basa en la colaboración, la ideación y la construcción de las ideas de los demás. Cuando ese conocimiento y responsabilidad recae en una sola persona, se pierde toda la bondad de cómo convertirlo en algo interesante, relevante y especial para las marcas y los consumidores”.

La forma en que trabaja un zar dentro de una organización dependerá de cada organización, por supuesto, pero a menudo se le encarga descubrir cómo su organización específica implementará lo nuevo, experimentar con ello y definir qué hará para la organización. En algunos casos, eso puede llevar a que diferentes equipos operen en silos.

“Un gran zar, por supuesto, intentará implantar algo como la IA en todos los lugares correctos”, dijo Lachlan Badenoch, director de estrategia de la agencia de publicidad Carmichael Lynch.

“Pero la conclusión para todos los demás es que a menudo es ‘el trabajo de otra persona’, y que alguien está persiguiendo victorias rápidas y llamativas para promocionar en lugar de una integración profunda y significativa en su trabajo diario”, añadió. “Defender nuevas tecnologías u oportunidades es fantástico; la verdadera oportunidad para algo como la IA es generalizada, amplia y profunda en algunos lugares, y no un silo que es trabajo de otra persona”.

A pesar de los posibles problemas que conlleva esta cultura del zar, como permanencias cortas para los nombrados y la perpetuación de la idea de que gestionar la nueva tendencia más novedosa es responsabilidad de otros, algunos ven necesario asegurarse de que las organizaciones estén al tanto de cómo funcionan las últimas novedades. se está integrando en sus negocios y garantizar que estén evitando errores.

“Debemos aprender de las lecciones aprendidas del pasado, tomar esas lecciones aprendidas y aplicarlas ahora mismo antes de que esto llegue demasiado lejos”, dijo Nick Primola, vicepresidente del grupo Global CMO Growth Council de ANA, cuando se le preguntó sobre los zares de la IA. y sus posibles casos de uso. “¿Cómo nos aseguramos de no sólo minimizar sino eliminar la posibilidad de sesgos? ¿Asegurarnos de que no solo minimizamos sino que no participamos en nada que erosione la confianza en las instituciones, erosione la confianza en nuestras marcas?

Aún está por verse si el director de IA podrá o no brindar ese tipo de protección contra posibles errores.

El director de IA está lejos de ser el único puesto de zar que se ha adoptado rápidamente a medida que algo nuevo y brillante capta la atención de las empresas. La reciente adopción (y aparente disolución) del director del metaverso es otro ejemplo. Los directores digitales son otro más. Algunos esperan que el director de privacidad siga un camino similar.

Al menos uno de los pioneros en la implementación del rol de director de IA reconoce la probabilidad de que el puesto tenga una duración corta, ya que la IA está integrada en toda la empresa. El verano pasado, Coca-Cola nombró a Pratik Thakar como director senior de IA generativa. En septiembre, Thakar dijo a Digiday que considera que el rol es similar al del director digital en el sentido de que es poco probable que tenga una verdadera longevidad.

“En este momento, necesitas a alguien que lo defienda y se concentre, pero creo que en el futuro cercano no necesitarás una persona con inteligencia artificial”, dijo Thaker en ese momento.

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Los mandos intermedios han estado bajo el agua desde los años 70.

Al igual que la ciencia que lo sustenta, ser “sostenible” es una meta móvil que requiere atención constante y más recursos, en comparación con las marcas que no priorizan el impacto ambiental. Esto a menudo incluye invertir en envases más caros, analizar constantemente la cadena de suministro y encontrar el mensaje adecuado para comercializar estos esfuerzos entre los consumidores. Pero bajo la superficie, muchas marcas luchan con los mismos problemas en pos de sus diferentes objetivos de sostenibilidad.

Como parte de la cobertura del Día de la Tierra de Glossy, encuestamos a 12 marcas líderes de belleza y bienestar ecológicas para conocer sus luchas actuales por la sostenibilidad. Entre ellos se encontraban líderes de toda la vida como Tata Harper Skincare y Rahua, así como marcas nuevas y de moda como Ogee, Attitude Oceanly y Ethique.

Lo que aprendimos es que muchos líderes de marcas desearían que los expertos de la industria fueran más comunicativos con sus obstáculos actuales. “Todos estamos trabajando para cumplir los mismos plazos de la Tierra que no podemos darnos el lujo de incumplir. … [We need] colaboración más precompetitiva”, dijo Connie Norton, especialista en sostenibilidad de Lush, que opera 886 tiendas en todo el mundo y vende el 47% de sus productos sin embalaje de ningún tipo.

“Todo [our sustainability endeavors] “Ha sido difícil”, dijo Lindsay Dahl, directora de impacto de Ritual, que vende suplementos probados de forma independiente con 100% de transparencia de ingredientes vendidos en DTC y en las tiendas Target. “No hay ninguna parte de hacer lo correcto que sea fácil”.

Aún así, las marcas siguen apuntando a la innovación, en nombre del medio ambiente. “Hay tantas cosas en las que trabajar que puede resultar abrumador”, dijo Jamie Wiecks, cofundador de Community Goods, una nueva línea DTC de artículos esenciales para el baño sin plástico, que incluyen pasta de dientes, desodorante y champú.

Para las marcas que lo hacen bien, puede pagar dividendos con el tiempo con una mayor lealtad de consumidores con ideas afines: el cuarenta y dos por ciento de los consumidores estadounidenses dicen que consideran el planeta al realizar una compra, y el 51% dice que hacen una “cantidad significativa”. de investigación” sobre los ingredientes de sus productos, dijo Anna Keller, analista senior global de belleza y cuidado personal de la empresa de investigación de mercado Mintel.

A continuación, Glossy ha reunido los resultados de nuestra encuesta de marca en las categorías que más preocupan a la industria.

Bombas y embalaje

El embalaje es, con diferencia, el mayor obstáculo al que se enfrentan las marcas centradas en el medio ambiente en la actualidad.

“Soy capaz de vencer a todos mis [environmental] objetivos [for packaging today]excepto los actuadores [because] las bombas y las unidades dispensadoras son realmente difíciles de reciclar; ahí es básicamente donde está la frontera”, dijo a Glossy la fundadora del cuidado de la piel, Tata Harper. Dijo que ha visto algunas innovaciones en envases, como bombas sin aire sin bobinas, pero señaló que los materiales utilizados, como el plástico, a menudo no son deseables para sus consumidores. “Este es todavía un trabajo en progreso”, dijo.

Harper lanzó su línea homónima de productos para el cuidado de la piel a base de plantas en 2010 desde su granja en Vermont, donde cultiva y procesa algunos ingredientes y envasa sus productos en botellas de vidrio. La marca fue adquirida por el conglomerado coreano Amorepacific en 2022 y actualmente vende DTC y en Sephora, Bluemercury y Neiman Marcus.

Los tamaños mini también son difíciles de crear, ya que el vidrio, que prefieren los clientes de Harper’s, puede ser un tabú para viajar. Harper actualmente utiliza bioplásticos hechos de maíz o caña de azúcar para los minis de la marca, pero actualmente busca innovación en la industria para presentar una mejor solución.

“La sostenibilidad es un viaje; nunca eres 100% sustentable”, dijo Irene Forte, fundadora de una línea homónima de cuidado de la piel que obtiene ingredientes de granjas rastreables en Italia. “Nuestras bombas, tapones y tapas están hechos de PET normal. [plastic] porque todavía no hemos podido encontrar una solución sostenible para estos que funcione y no se degrade”. Forte dijo que tampoco ha podido encontrar una buena solución para las bolsitas de muestra, que son de un solo uso y rara vez reciclables.

Los requisitos de cantidad mínima de pedido (MOQ) para materiales de embalaje más sostenibles también son un obstáculo, ya que a menudo tienen un precio mucho más alto que el plástico virgen y requieren más pruebas, dicen las marcas a Glossy. “Las pruebas de compatibilidad de los envases son muy costosas y pueden tardar hasta tres meses”, dijo Forte. “Y todavía hay muchas posibilidades de fracaso con los materiales sostenibles”.

Abbott Stark, cofundador y director de productos de Ogee, una línea de cosméticos de color y cuidado de la piel orgánicos del USDA, estuvo de acuerdo y calificó el empaque como el mayor obstáculo de la marca. “Hay muchos productos que no hemos podido lanzar porque la única forma de hacerlo sería en envases totalmente de plástico”, dijo Stark a Glossy. “Y por eso simplemente no lo hemos hecho”.

Incluso las marcas que se lanzaron con un espíritu ecológico hace años todavía dedican una cantidad significativa de tiempo y recursos a buscar envases que los consumidores aprecien. Los suplementos rituales, así como Rahua, una línea de 16 años de cuidado del cabello centrada en ingredientes naturales que respalda la selva amazónica, le dijeron a Glossy que encontrar materiales que sean compatibles con sus fórmulas es un desafío casi constante. Un paquete de bioplástico o recargable puede funcionar muy bien para un producto y luego fallar para otro, lo que imposibilita una línea de marcas cohesiva y una producción rápida de comercialización.

Para algunas marcas, sin embargo, lo que ha resultado costoso es la planificación y ejecución de los materiales de transición, no los materiales reales. En 2021, Hum Nutrition, una línea de suplementos probados de forma independiente que se vende en DTC y en Sephora y Nordstrom, hizo la transición de todo su suministro de envases de plástico virgen a plástico reciclado. Walter Faulstroh, director ejecutivo y cofundador, le dijo a Glossy que el costo era solo de unos pocos centavos por botella, pero que la transición requería un proveedor externo. “Hay muchos detalles que uno debe corregir”, dijo, y agregó que la compañía contrató a la empresa de ingeniería Better Future Factory y Bantam Materials para coordinar el proceso.

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