En junio, Lowe’s anunció la Red Creator de Lowe’s, que también ofrece comisiones y escaparates, así como muestras de productos, recursos de capacitación como tutoriales y el potencial de financiación del proyecto, patrocinios a largo plazo y acceso a eventos como Lowe’s Creator Summit. Uno de los primeros creadores es el popular creador de video en línea MrBeast, o Jimmy Donaldson. En su tienda, los compradores pueden ver sus materiales y herramientas favoritos y proyectos de bricolaje inspirados en sus videos.

Los CMO de Best Buy y Lowe’s le dijeron a Modern Retail que lanzaron estos nuevos programas en respuesta a la creciente importancia de los influencers en recomendar productos a los compradores. Los nuevos programas exhiben una evolución más allá de los enlaces de afiliados y hacia el contenido comprable más personalizado, la medición y las nuevas formas de compensar a los creadores.

‘El mercado se estaba moviendo en esta dirección’

Jennie Weber, directora de marketing y diseño de Best Buy, dijo a Modern Retail en una entrevista que el enfoque del programa está en ser “creador primero” al dar a los creadores flexibilidad para adaptar sus escaparates en torno a sus áreas de pasión, desde la cocina hasta la fotografía.

“Realmente queríamos crear algo que permitiera que esa voz auténtica del creador apareciera y realmente satisfaga sus necesidades como propietaria de un negocio”, dijo.

Ella dijo que la compañía también planea ofrecer oportunidades para aparecer en las campañas de Best Buy y para bonos adicionales. Hasta ahora, más de 600 creadores han sido aceptados para asociarse con Best Buy, y ya se han lanzado cerca de 100 escaparates, según Weber. El programa de Best Buy no tiene requisitos sobre el tamaño de la audiencia, y la compañía no dicta qué creadores de productos eligen.

“Siempre estamos buscando formas de ayudar a los clientes a descubrir nuevas tecnologías y pensar en cómo esa tecnología realmente amplifica las cosas que aman hacer en su vida”, dijo Weber. “Pensamos en sus puntos de pasión y en cómo la tecnología encaja en eso, y si piensas en eso, hoy, la forma en que los consumidores en general están aprovechando sus puntos de pasión, mucho de eso se trata de influyentes y aprendiendo de personas influyentes, y obteniendo nuevas ideas de productos y formas de usar productos”.

Weber dijo que Best Buy había trabajado previamente con personas influyentes a lo largo de los años, pero como una palanca publicitaria para llegar a los clientes mientras se desplazan de las redes sociales, simplemente haciendo una campaña con un creador donde hablan de los productos o servicios de Best Buy. En este caso, sin embargo, los creadores están trabajando con el minorista en contenido dirigido a los compradores en el sitio web de Best Buy.

“Los creadores son un componente crítico de un plan de marketing moderno, por lo que continuaremos teniendo influenciadores con los que nos asociamos de esa manera”, dijo Weber. “Vimos que el mercado se estaba moviendo en esta dirección, donde cada vez más consumidores realmente estaban aprovechando plataformas sociales para la búsqueda: estaban aprovechando a los influencers de las ideas de productos y casi el bricolaje, o cómo configurarlo, o cómo usarlo. Queríamos colocarse junto a esos creadores para poder estar frente a los consumidores y proporcionarles ese contenido útil”.

cada uno futuros propietarios a través de MrBeast

Jen Wilson, CMO de Lowe’s, dijo en un correo electrónico que los creadores y sus comunidades son clave para acelerar el crecimiento en línea y digital de la compañía. Ella dijo que el objetivo es que la marca llegue a los Millennials, Gen Z y Gen Alpha que confíen en los creadores para obtener consejos, selecciones de productos e inspiración.

“A medida que las personas consumen contenido a través de sus feeds, están inspirados para comprar de manera más impulsiva, especialmente en línea”, dijo Wilson. “Los creadores a menudo tienen más confianza que las marcas, especialmente entre las generaciones más jóvenes, que son una audiencia de crecimiento clave para Lowe’s”.

Uno de esos creadores es MrBeast; La compañía no solo está trabajando con él en los escaparates, sino que también es el compañero de construcción exclusivo para la segunda temporada de su serie “Bestia Games” en Amazon Prime Video. Los empleados de Lowe lo ayudaron a crear un complejo para albergar concursantes y servir como el set del programa.

“Queremos construir y fomentar esas relaciones ahora, incluso antes de que posean hogares”, dijo Wilson. “La influencia de Gen Alpha en las compras familiares es poderosa, y Gen Z está estableciendo la lealtad de la marca a una edad temprana. También seguimos involucrando a nuestra audiencia principal de mejoras para el hogar, pero estamos llegando a espacios más modernos y creativos donde las conversaciones digitales ya están sucediendo”.

Si bien Lowe’s ha trabajado con los creadores antes, Wilson dijo que este es el “primer programa formal formal, con escala, estructura y estrategia a largo plazo de la compañía”. Hasta ahora, tiene 17,000 miembros en su red a partir de pruebas beta, que se lanzó por primera vez a finales de 2023 – y tiene como objetivo cultivarlo a 50,000 creadores en los próximos tres años.

La importancia de los creadores para el comercio minorista

El programa de Lowe es único en ser un “modelo híbrido”, ambos con los creadores incentivos para ser parte del programa, como el potencial de financiación del proyecto o acceso a eventos, así como para darles hasta un 20% de comisión, dijo Keith Bendes, director de estrategia de la agencia de marketing de influencia Linqia.

“Muchos minoristas o marcas, en general, dicen:” ¿Qué pasa si proporcionamos incentivos de referencia para ser parte de este programa, ya sea producto gratuito, potencial de acceso gratuito o lo que sea, pero también les damos comisión? ” Dijo Bendes. “El liderazgo tarda tanto tiempo en darse cuenta de que no tienen otra opción: este es el nuevo mundo en el que vivimos … si quieres ser relevante, es mejor que seas social primero, sea mejor que seas creador e influyente primero”.

Este enfoque más robusto para trabajar con los creadores se produce cuando los minoristas heredados se adaptan a las compras sociales.

“Históricamente, si alguien en Tiktok dijo: ‘Este es un micrófono de podcasting realmente excelente’, iría a Amazon o Walmart después de decir eso, y lo compraría”, dijo Bendes. “Ahora, Tiktok lo está haciendo para que no tenga que hacer eso … los minoristas ven eso y dicen: ‘Necesitamos tener escaparates, necesitamos mantener las recomendaciones en nuestro sitio, y necesitamos que las conversiones estén en nuestro sitio'”.

Los programas de la tienda lanzados por Best Buy y Lowe’s también siguen iniciativas similares lanzadas por Amazon y Walmart, en 2017 y 2022. También ofrecen comisiones a influencers que crean escaparates para exhibir productos vendidos en sus sitios web.

Adam Tanielian, SVP y jefe de servicios al cliente de Global Gaming para Benlabs, dijo que las marcas se han centrado más en garantizar que lleguen al público relevante, en lugar de la mayor cantidad posible.

“Las marcas no están tan preocupadas por la gran escala [they’re] Voy a conseguir. Obviamente, desea alcanzar la misa, pero también desea asegurarse de llegar al público que le importa ”, dijo.

Tanielian dijo que mientras estaba en su papel anterior como jefe de participación comunitaria global para el editor de videojuegos Electronic Arts, la compañía comenzó a adoptar el enfoque de permitir que los creadores sirvan como la voz de la marca, dándoles más autonomía sobre el contenido. Los escaparates reflejan este enfoque mediante el uso de un canal de compras como un mecanismo de narración de historias, dijo Tanielian, en lugar del contenido que vive únicamente en YouTube o Tiktok.

“Están poniendo el poder de la creación en manos de los creadores, de modo que la marca cobra vida a través de los ojos de su comunidad”, dijo Tanielian. “Creo que las marcas realmente están comenzando a hacer las preguntas correctas y a ser mucho más progresistas en la forma en que crean estos programas”.