Wintour se ha convertido en sinónimo de la marca Vogue. Pero el panorama de los medios de comunicación ha cambiado desde el apogeo de Dominante de imprenta de Vogue. Las marcas se afirman con el tráfico de referencia reducido, los dólares publicitarios están cambiando a la búsqueda y la social, la economía creadora está en auge y la tecnología generativa de IA está curando la moda y resume el contenido en los motores de búsqueda.

“Teniendo [Wintour] Dar un paso del día a día, pero aún supervisar las cosas es lo mejor de ambos mundos. Vogue aún puede beneficiarse de su influencia y conexiones, pero también pueden infundir la marca con una nueva energía “, dijo un ex editor de Condé Nast, que pidió permanecer en el anonimato para hablar libremente.” Si juegan bien sus tarjetas, también puede indicar a la comunidad publicitaria que hay algo nuevo y emocionante en el aire “.

Condé Nast (y Vogue) no son inmunes al panorama de los medios cambiantes. Vogue bajó su base de tarifas de audiencia a sus anunciantes en el último mes de 1.2 millones a 1 millón, según un ejecutivo de la agencia, que solicitó el anonimato. Ahora pone la circulación de la publicación en un nivel similar de competidores como Elle y Harper’s Bazaar, dijeron.

Un portavoz de Condé Nast se negó a comentar sobre esta historia. Pero compartieron cifras de rendimiento digital con Digiday, incluida la forma en que funcionó su portada de Vogue más reciente con Lauren Sánchez Bezos, reclamando 1.6 millones de visitantes y 3.4 millones de vistas de Tiktok.

El próximo líder editorial de Vogue necesitará tener un enfoque más centrado en la plataforma para la distribución de contenido y la monetización, para continuar atrayendo a una audiencia que está cada vez menos inclinada a llegar a las propiedades de un editor, según un ex ejecutivo de Condé Nast. Eso significa renunciar a más control.

“Quien venga después de su próximo, tendrá más autonomía para poder pensar en la evolución de la impresión y los sitios web a las plataformas distribuidas de terceros y la IA, LLM”, dijo el ex ejecutivo de Condé Nast, quien solicitó el anonimato debido a su relación personal con Wintour. “La creación de contenido diario y la estrategia de audiencia serán administradas por otra persona. Pero el aura conectado con [Wintour]y la gravedad cultural: no creo que eso vaya a ir a ningún lado en el futuro previsible “.

La oportunidad del creador

Los creadores están tomando cada vez más acciones más grandes de los presupuestos de los especialistas en marketing, dijo Kim Harrison, Director de Medios del Grupo, Estrategia de conexiones en Fitzco. Vogue como marca se ha vuelto más influyente que Vogue como revista, dijo Tricia Logan, socia gerente de la práctica global de consumo y minorista en la firma de consultoría de búsqueda y liderazgo global de DHR.

Estar asociado con Vogue “todavía significa algo”, dijo el ex editor de Condé Nast. “Sí, hay creadores, pero ¿qué quieren esos creadores? Todos quieren estar de moda. Eso es poderoso”, dijeron.

Eso también es evidente en cómo Condé Nast está vendiendo inventario. “No es como si estuvieras vendiendo un acuerdo en cinco [Condé Nast] Brandas en Instagram. Estás vendiendo Vogue en Instagram, Vogue en Tiktok, Vogue en YouTube “, dijo el ex ejecutivo de Condé Nast.

Condé Nast pasó por rondas de despidos y reducción de costos el año pasado, fusionando Pitchfork en GQ en enero de 2024 y dejando ir a los altos ejecutivos en diciembre. Las compañías de medios heredadas han reducido a los ejecutivos de gastos alguna vez, bajo la presión del público y los especialistas en marketing que cambian a plataformas sociales y de video, y vientos en contra.

Sin embargo, el Sheen of Vogue permanece intacto, según la agencia de publicidad y los ejecutivos de editores por igual. Eso se aplica a la mayoría de las marcas de Condé Nast, dijo un ejecutivo de agencia senior en una agencia de grupo de tenencia, que pidió permanecer en el anonimato para no parecer menospreciar o elevar a ningún editor en particular. Creen que Condé Nast, y Vogue, están bien posicionados para aprovechar la economía creadora de manera más efectiva de lo que han hecho hasta la fecha.

“Cualquiera que escriba para una revista [like theirs] está influyendo en la cultura. Y esos [writers] se buscan talento después de este nuevo mundo donde los creadores e influencers son súper importantes “, dijo el ejecutivo de la agencia.” Pero no creo que lo hayan aprovechado casi hasta el grado que deberían tener. Ha habido maneras de haber podido monetizarlo de manera pequeña, pero, como, no escalable. Creo que hay trabajo por hacer allí ”, dijeron.

La contratación de Elizabeth Herbst-Brady como directora de ingresos en Condé Nast, después de haber dirigido equipos de ingresos y publicidad en compañías tecnológicas como Verizon, Snap, Viacom y Yahoo, el año pasado señaló la intención del grupo de medios de cambiar de marcha, agregó el ejecutivo. “Eso, además del acceso que tienen, ya sea el talento de Hollywood, puede ir a través de todos los ámbitos, esas marcas aún son adoradas. Y tienen la atención de los bolsillos de influencers, sin importar de qué propiedad estamos hablando. Con Anna cambiando de roles, creo que ayudará a la gente a reimaginarlo de esta nueva manera”.

El movimiento de Wintour no ha estimulado un efecto de dominio notable entre los anunciantes, al menos aún no. La comprensión de Vogue en el mercado de lujo sigue siendo fuerte. Vogue sigue siendo valioso para los anunciantes que buscan un entorno seguro y confiable y para llegar a una audiencia interesada en marcas de lujo, dijeron dos ejecutivos de agencias a Digiday.

Pero esos dólares publicitarios están entrelazados con Wintour. Con Wintour todavía al timón, es poco probable que un nuevo líder editorial de Vogue tenga una visión completamente diferente de su predecesor. Y tal vez ese es el punto.

“Es difícil separar a los dos”, dijo Logan.

–Jessica Davies, editora de medios senior de Digiday, contribuyó a esta historia.