O al menos eso es lo que quiere ser. Porque Clolly lanzó una narración antes de lanzar una herramienta. Y de alguna manera, está funcionando.

Llámalo un primer crecimiento narrativo. Y ha sido un iniciador de conversación en los círculos de tecnología publicitaria desde que se produjeron las noticias de financiación la semana pasada, menos debido a lo que hace Clandy, y más por cómo hizo que las personas presten atención. Sin el espectáculo, dice el argumento, no hay una valoración posterior al dinero de $ 120 millones.

“Generar una atención masiva no necesariamente conduce a ingresos, pero una vez que lo hace, puede tener un efecto compuesto, a menos que el producto en sí sea una mierda”, dijo Joe Zappa, CEO y fundador de la firma de marketing y comunicaciones Sharp Pen Media.

Para los operadores de tecnología publicitaria, este es un terreno desconocido. El valor predeterminado aún es construir, probar y luego hablar. Pero en un mercado donde todos están a mediados de pivote, desde soluciones de puntos hasta plataformas, desde herramientas de compradores hasta herramientas de editor (y de regreso), los accesorios de valor están comenzando a difuminar. AI solo acelera la tendencia. A medida que la tecnología se comercializa, también lo hacen los productos construidos sobre ella.

“Siempre ha sido el caso, para disgusto de los fundadores de AD Tech, que un mejor producto no conduce a un mejor negocio, pero eso es más cierto que nunca que AI está haciendo que sea mucho más fácil construir productos”, dijo Zappa.

Por eso aterriza el momento de Clandy. Cristaliza algo que la industria de la tecnología publicitaria ha estado dando vueltas: en un campo lleno de gente, la atención a menudo es un foso.

O como dijo el experto en marketing James Kirkham: “Es una historia cultural, no una tecnología en la que hayan aprovechado algo visceral, es decir, ansiedad, agotamiento, el hambre de atajos”.

Puede sonar como un giro, pero Kirkham tiene un punto. Esa taquigrafía emocional, los clips virales, las provocaciones amigables con los titulares, está haciendo más trabajo pesado que el producto en sí. Y eso es intencional. El CEO de Cluely, Roy Chung, dijo que solo contrata por dos roles: el ingeniero o el influencer, el resto, aparentemente, es solo el ruido.

Comentarios como ese hacen que los veteranos de la tecnología publicitaria se estremezcan. Todo se siente demasiado caótico, demasiado inserioso, demasiado resbaladizo para escalar. Pero tal vez ese es el punto.

Esta era una industria, después de todo, que una vez prosperó en velocidad y ambigüedad. Operó en los márgenes, construido rápido, comercializado más rápido y preocupado por las consecuencias más tarde. Luego vinieron las demandas, los reguladores, los interminables mazos de cumplimiento. Y en algún lugar del camino, la narración se detuvo.

Lo que queda es un ecosistema lleno de plataformas intercambiables, mensajes desinfectados y la tranquila esperanza de que solo el producto lleva la historia. Era una sobrecorrección, una que dejó poco espacio para el tipo de provocación, ahora está capitalizando.

“Porque si tienes 10 personas que trabajan en tu empresa, y todas ellas están generando cientos de miles o millones de vistas, puedes crear un liderazgo masivo basado en la confianza que luego se convierte en una ventaja duradera”, dijo Zappa.

Aún así, la atención no es lo mismo que mantener el poder.

Clonty tiene una historia, claro. Pero lo que no tiene, todavía, es un producto que funcione. E incluso si se envía eventualmente, la marca que está construida viene con riesgo.

“Me recuerda un poco a lo que estamos viendo con muchas compañías en este momento que afirman tener soluciones de IA ‘agente’ y flujos de trabajo automatizados, pero cuando miras debajo del capó, a menudo es solo un mazo y una demostración”, dijo Patel. “¿No ha estado sucediendo este tipo de ciclo exagerado por un tiempo?”

Tiene razón. Silicon Valley ha recompensado durante mucho tiempo a los fundadores que se equivocan del lado del espectáculo. Pero el camino hacia una salida exitosa rara vez está pavimentado solo en provocación. La ventaja es un lugar poderoso para comercializar, hasta que te caigas.

Es por eso que la precaución de AD Tech tiene sentido. La controversia viaja bien en las redes sociales, pero rara vez en las reuniones de adquisiciones. CMOS, lidera, oficiales de cumplimiento: no firman contratos porque algo se volvió viral.

Patel lo consigue. En su firma de tecnología publicitaria Swym, el enfoque es más lento, videos educativos sobre la dinámica y la economía de la publicidad programática en LinkedIn, construcción de marca constante, sin teatro.

“Para nosotros en Swym, el contenido que estamos sacando no se trata de ser nervioso para la atención”, continuó. “Se trata de educar y volver a marcar cómo las personas piensan sobre los medios programáticos y la automatización, y es por eso que soy bastante protector con la narrativa que estamos construyendo”.

La lección no es copiar el tono de Clandely. Los riesgos, regulatorios, reputacionales, operativos, son reales. La conclusión más inteligente es esta: la atención funciona mejor cuando se monta encima de algo sólido: una voz clara, un punto de vista definido y una razón para que las personas se preocupen.

“Ser capaz de ganar MindShare con una exageración y una posición controvertida es sorprendente, pero en algún momento tiene que entregar”, dijo Chris Ross, vicepresidente analista de la práctica de marketing de Gartner. “Hay muchas historias en las que había una gran narración, pero el producto nunca se entregó realmente”.