Si su marca no resuena en un nivel profundo con su público objetivo, entonces verter tiempo y energía en estética y mensajes inteligentes es una pérdida de recursos.

El poder de la marca real se basa en la identidad de su marca: saber quién es usted como empresa y cómo su cliente ideal experimenta la vida en relación con su oferta.

La editora en jefe de Search Engine Journal, Katie Morton, se sienta con Mordy Oberstein, fundadora de Unify Brand Marketing, para profundizar en cómo construir una marca con una base sólida.

Mire el video o lea la transcripción completa a continuación.

https://www.youtube.com/watch?v=rs_gh2qql5a

Comience con la identidad de la marca

Katie Morton: Hola a todos. Soy yo, Katie Morton, editora en jefe de Search Engine Journal, y hoy estoy aquí con Mordy Oberstein, quien es el fundador de Unify Brand Marketing.

Entonces, Mordy, ¿de qué vamos a hablar hoy?

Mordy Oberstein: Hola a todos. La última vez que hablamos sobre qué marketing de marca es fundamentalmente y cómo abordarlo. Hoy, hablaré sobre cómo desarrollar una marca y ejecutar ese proceso.

Intentaremos estar sin jerga sobre cómo se ve realmente el desarrollo de la marca y cuáles son las etapas y cómo deberían fluir una en la otra.

Katie: Eso suena genial. Ok, entonces, ¿cuál es el primer concepto?

Terapia de marca: no temas a un nicho

Mordy: Ok, aquí es donde creo que las marcas se ponen realmente mal. Si sientes que has perdido la tracción, como si no tuvieras dirección o estás por todas partes, sea lo que sea, la mayoría de los problemas se reducen a este problema, que es … (no voy a decir la palabra de la jerga) pero todo se reduce a: ¿Quién eres?

Y aquí es donde estás haciendo terapia para tu marca. Estás tratando de averiguar quién eres de una manera real y profunda. Algo de lo que hablamos la última vez, sobre la construcción de algún significado para usted. Necesitas pensar en: ¿Quién eres? ¿Dónde quieres estar? ¿Cómo quieres que te vean? ¿Cómo te ves? ¿Cómo quieres que te vean en el futuro?

Esta es la parte donde se da un poco de miedo. Te voy a preguntar: ¿Qué te asusta? Porque aquí es donde las marcas se sienten como: “Tal vez vamos a encantarnos”. Pero no lo eres.

No voy a usar la palabra de identidad, espera, dije identidad, usó jerga. ¡Maldita sea!

Aquí es donde sientes que tal vez vamos a encasarnos si tenemos una gran audiencia de paloma. No. Da miedo, pero tienes que hacerlo.

Aquí es donde las marcas se bajan de los rieles. Tienes que entender quién eres de una manera real, porque Para quién eres en quien eres para quien eres.

Conozca a su audiencia principal

Mordy: Si estuviera saliendo con mi esposa en el pasado y a mi esposa no le gustaban los deportes en absoluto, decía: “Oh, mi esposa no es para mí. Soy una locura deportiva”, lo cual no es cierto. No es así como funciona las citas.

Sabiendo en quién eres directamente: ¿para quién eres?

Una vez que sepas quién eres, el siguiente paso es: ¿Quién está realmente interesado en ti? ¿Quién es tu audiencia principal? Y este es un resultado directo de quién eres, por eso es importante.

La siguiente etapa en el desarrollo de la marca, una vez que sabes quién eres y para quién eres (eso no significa que tengas que ser solo para ellos, pero son tu núcleo), ¿qué problemas tiene esa audiencia?

Y por problemas, no me refiero a USPS (lo que sé que es una palabra de jerga, pero la voy a usar para que sepamos de lo que estamos hablando). No estoy hablando de puntos de dolor.

Estoy hablando de: ¿Qué está pasando en sus vidas, ya que generalmente se relaciona con su producto o servicio?

Déjame darte un ejemplo: minivans. ¿Por qué siempre uso minivans? Si estuviera haciendo minivans, me gustaría saber: ¿Cuál es el contexto? ¿Cuál es la situación de la vida de los padres o tutores que conducen y se aceleran a estos niños? ¿Qué está pasando en sus vidas en torno al producto?

No es un punto de dolor. No es un USP. Es lo que está sucediendo en la vida de su audiencia, ya que se relaciona con el producto/servicio, lo que sea que haga.

Ahora que sabes eso, el siguiente paso en el desarrollo de la marca es: ¿Cómo se ajustan a esas necesidades?

Aquí es donde entra en sus “cosas de la USP”. Y, por cierto, todo aquí debería alinearse de quién es con su audiencia, a cuáles son sus problemas, a cómo se ajusta a esas necesidades (porque sabes quién eres ahora, obviamente).

Construir desde cero, la mensajería llega a la última

Mordy: Debido a quién es usted, ¿cómo resuelve ahora esos problemas con los que su audiencia, personas o consumidores está lidiando en sus vidas? Ahora, una vez que sepas eso, la etapa cinco sería, ¿cómo te comunicas eso? O más bien, ¿qué es importante sobre eso para comunicarse?

Ahora sabemos quiénes somos. Ahora sabemos para quién somos. Ahora sabemos cuáles son los problemas y la situación de la vida de las personas para las que estamos. Y sabemos cómo resolvemos y tratamos esas situaciones con quiénes somos como producto, como servicio, como una oferta.

¿Qué es importante decirle a la audiencia sobre quiénes somos y cómo resolvemos sus problemas?

No intentes refinarlo aquí. No intentes tenerlo ágil y snippy. Nada pegadizo. No hay lemas. Justo lo que es importante conceptualmente como marco para comunicarse con su audiencia.

¿Qué es conceptualmente importante? ¿Qué debe entender la audiencia?

Y el último paso es refinar eso. No va a venir de una sola vez. Se necesitará múltiples iteraciones para hacerlo. No va a ser perfecto, y nunca estarás 100% feliz con él. Es mejor que sea honesto y genuino que perfecto.

Si queremos alejarnos y usar la jerga, acabamos de correr:

• Creando identidad de marca.
• Uso de identidad para definir el público objetivo.
• Comprender el contexto de la vida del público.
• Posicionando la ofrenda.
• Desarrollo de mensajes clave.
• Y luego refinar el mensaje.

Katie: Me gusta.

Mordy: No hay jerga, ¡casi lo superé!

SaaS no tiene que significar utilidad

Katie: Creo que le habla a nuestra audiencia usar un poco de jerga allí. Y hablando de eso, estoy seguro de que muchas personas con las que hablas y muchas personas en el universo de la revista del motor de búsqueda son SaaS, el software como servicio.

Me gusta el ejemplo de minivan porque es fácil envolver la cabeza. Es una circunstancia de vida obvia. Simplemente dices esa palabra ‘minivan’ y te está dando una foto de estar casado con un montón de hijos, conduciéndolos. Dices una palabra, y pinta todo este cuadro. Con SaaS, es muy diferente.

¿Y cómo sería, como un ejercicio de pensamiento para pasar por esto, si inventa un software que es un temporizador de alimentación de conejos?

Mordado: Bueno. Un set que alimenta a su conejo en un temporizador.

Katie: Algo que está orientado a la vida, ¿verdad? Como, piense en nuestro universo, que es realmente abstracto, ¿verdad? En términos de personas del día a día. Y realmente están usando software, probablemente en un sentido profesional, y probablemente no en su vida hogareña en su mayor parte, digamos como un software de marketing o, ya sabes, anuncios como PPC.

Mordado: Consulto para un software de marketing, por lo que no voy a usar un software de marketing porque estoy parcial. Digamos que uso como una herramienta de editor de video: ¿eso funciona?

Katie: Sí, eso funciona.

Mordido: Muy bien, genial.

La identidad de la marca es la base

Mordy: En primer lugar, lo más importante es donde creo que las marcas se equivocan. No es como una etapa, y pasas de la etapa uno, que es la identidad de la marca para el refinamiento de mensajería, que es, ¿qué, la etapa seis?

No pienses en ello como una línea. Hice uno, y ahora voy al siguiente, luego voy al siguiente. Piense en ello como si estuviera apilando un edificio. Estás construyendo un edificio.

La base es una identidad de marca, y luego construyes el siguiente piso, el siguiente piso, el siguiente, y el piso superior, el techo es el refinamiento que todos pueden ver desde el helicóptero.

Pero no son, si imaginas que están en un helicóptero mirando hacia abajo en este techo, no pueden ver todas las otras capas, pero tú puedes. Y tienes que comenzar con la identidad de la marca.

Y esto, particularmente para una herramienta SaaS, porque SaaS, es realmente fácil quedarse atascado en ser una utilidad. “Solo somos una utilidad”.

El problema de ser una utilidad es que no hay una conexión real. Y tan pronto como alguien más encuentre otra utilidad que sea mejor, más barata o lo que sea, se moverán. No hay lealtad, que es literalmente lo que hice … Usé otra herramienta. Lo encontré un poco engorroso. El precio no era súper claro, así que me mudé a este.

Ahora, no amo este, por cierto. Si apareciera algo más, me mudaría totalmente al otro.

No hay identidad. No sé qué separa Capcut del otro que estaba usando.

Ya no uso Camtasia solo porque tengo una licencia antigua. No quiero pagar uno nuevo. Entonces, si voy a pagar uno nuevo, me parece un poco engorroso.

No tengo lealtad real a ninguna de estas plataformas porque no sé quiénes son y qué los hace diferentes.

¿Sabes por qué no sé quiénes son y qué los hace diferentes? Porque no saben quiénes son.

Una conexión con su audiencia gana lealtad al cliente

Katie: Si trabajaban en Conectarse con usted como marca y desarrollar ese vínculo emocional, es más probable que se quede con ellosincluso si salió algo mejor, una mejor característica.

Mordido: Porque sería más para mí. Bien. Tienen que preguntarse, y no puedo hacer esto por ellos, ni siquiera sé nada más que la herramienta. Alguien me lo recomendó y yo lo uso.

Tienen que averiguar: ¿Por qué haces esto? ¿Por qué quieres hacer esto fuera de ganar dinero? ¿Por qué encuentras esto significativo?

“Oh, porque …” Digamos: “Porque ayudamos. Porque estamos en la idea de poder hacer X, Y y Z”.

Oh, está bien, Capcut. Digamos que su gran cosa es (porque uso esta parte de su herramienta, así que me gusta, eliminan automáticamente mis antecedentes y ponen uno nuevo):

“Se trata de personas que no tienen una configuración profesional sintiendo que tienen una configuración profesional”.

Eso es realmente importante porque vemos el valor en eso. “Queremos democratizar el contenido de video”, etc., esa sería una identidad de marca real.

Así que ahora sé para quién soy. No estoy a favor de un profesional. Soy una gran marca, tengo todo un estudio, soy Coca-Cola, tengo todo un estudio interno en el sitio. [I’m not for them.] Estoy para esta audiencia.

Ahora, ¿cuáles son sus problemas y qué está pasando con ellos y qué está pasando con ellos?

Ahora es un poco más fácil de ver.

“Realmente quiero crear contenido a nivel profesional, pero no tengo las habilidades para hacerlo”. Tampoco soy un idiota. Así que sé cómo se supone que debe ser. Sé lo que se supone que es. No tengo tiempo. No tengo los conocimientos técnicos. No quiero pagarle a nadie para que lo haga.

Estos son mis problemas. ¿Cómo entras y resuelves eso?

Katie: Entonces, es como si toda la propuesta de mercado estuviera vinculada a eso.

Mordy: Pero solo se dan cuenta de hablar conmigo sobre mis problemas y cómo resuelven mis problemas, una vez que descubren quiénes fueron los primeros.

Pero todos saltan ese paso. Todos van directamente al techo, porque eso es lo único que puedes ver.

Katie: Eso es fascinante, Mordy. Brick by Brick: tienes que apilarlo antes de llegar a la vista del helicóptero.

Mordy: Entendido. Todo vendrá desmoronando en cierto punto. El mensaje no funcionará. Todo se desmoronará. Eso suena realmente juguete.

Katie: Lo hace. Pero sí creo que revisaré la marca de Capcut, para ver qué están haciendo allí.

Todo lo que sé es su pequeño logotipo que veo con frecuencia al final de algunos de mis creadores favoritos.

Mordy: Así que esa es una buena marca. No es una gran marca, pero mejor que nada.

Katie: Exactamente. Mejor que nada.

Envolviendo: gritar marca desde los tejados

Bueno, Mordy, esto ha sido muy esclarecedor, y quiero agradecerles por venir y compartir conmigo hoy.

¿Qué sigue?

Mordy: Iba a gritar “Brand!” Desde los tejados. Eso fue como una broma de papá.

La próxima vez, vamos a profundizar en la etapa uno, que es construir identidad de marca, y cómo se ve realmente y cómo lo haces.

Katie: Eso sería fantástico. Muy bien, todos, gracias por unirse a nosotros. Y verificar …