Ese es el truco de Cannes después de todo. Es un lugar donde las tensiones coexiste con el espectáculo. Donde los líderes de marketing beben champán mientras hablan de mandatos de eficiencia. Donde cada panel de puesta de sol es una sesión flexible y de terapia. Este año, el contraste se sintió más nítido, pero también más honesto.

O al menos, más visible en los márgenes.

“Los aranceles estadounidenses y la desaceleración económica global que se ha resultado ha estado jugando en la mente de muchos vendedores desde que se anunciaron por primera vez en abril”, dijo Dennis Kirschner, CMO en Showheroes.

Pero en Cannes, dijo que el estado de ánimo no era de parálisis.

La asistencia se ha sentido fuerte y muchas marcas le han dicho que están buscando aprovechar el mercado europeo de consumo y compensar algunos de los desafíos que la industria está experimentando en los Estados Unidos, agregó Kirschner.

Ese tono se mantuvo durante la semana: no eufórico pero medido. Los especialistas en marketing llegaron a Cannes para no posar, sino para recalibrar, para encontrar algo de pie en un momento en que los cambios de la plataforma, la inestabilidad global y la interrupción de la IA han dificultado el terreno estable de obtener.

“Cannes 2025 se siente como el futuro que se enfoca”, dijo Jeremy Hull, director de productos Brainlabs en América del Norte.

Y una de las señales más reveladoras de ese turno no llegó en el escenario sino en los bares del hotel y las reuniones tranquilas en la ciudad. Según un ejecutivo, más bancos de inversión y empresas de capital privado estuvieron en el terreno este año que se reunió con ellos. Houlihan Lokey incluso organizó su propio evento de bebidas a mitad de semana.

“He visto a más personas que conozco de los bancos de inversión aquí en Cannes que nunca”, continuó el ejecutivo.

Su presencia puede haber sido fácil de perder en medio de la expansión de la marca, pero señaló un cambio sutil: el movimiento. Los banqueros no solo vienen a Cannes para el rosado. Aparecen cuando ven una tubería formándose. Si el año pasado se tratara de reforzar el impacto, este año se sintió como un reconocimiento temprano, alrededor de historias de crecimiento influenciadas por la IA, activos infravalorados y obras transfronterizas que finalmente podrían ser viables.

“Creo que a las personas se preocupan por esta industria, y la intención en su conjunto es encontrar cosas que apoyen la creatividad humana”, dijo Dan Gardner, CEO de Code and Theory.

Esa intención apareció en otra conversación que evolucionó en silencio este año: la de los creadores.

En años anteriores, la economía creadora a menudo se sentía como un perno, algo de lo que CMOS hablaba porque tenían que hacerlo, no porque sabían qué hacer con él. El tono fue diferente esta vez. Se habló menos sobre los recuentos de seguidores y más sobre la infraestructura: estudios de producción, redes de medios y sistemas de back-end para admitir el trabajo creativo escalado.

“Los creadores se han convertido en socios estratégicos, directores creativos y están trabajando con marcas en colecciones y les están informando sobre sus productos, así como asumir sus canales sociales”, dijo Emma Harman, co-CEO de Whalar. “Como resultado, nos hemos vuelto más estratégicos en la forma en que estamos trabajando con los clientes porque también tienes CMO en marcha, ‘Espera un minuto. Ya no podemos dejar esto a nuestro equipo social’. Esta es una parte fundamental de nuestro negocio”.

Cannes no arrojó su núcleo aspiracional. Pero coquetó con algo, generalmente es demasiado consciente de mostrar: la humildad. La sensación de que no tenemos todas las respuestas y las que no tenemos ni siquiera vengan de un escenario principal. Y que está bien construir cuidadosamente, local e imperfectamente.

Nadie voló a casa pensando que la industria fue salvada. Pero muchos se quedaron con un sentido más claro de lo que podría necesitarse para estabilizarlo.

“Estoy viendo una ola de CMOS que son más analíticos y cada vez más conocedores de los detalles de cómo funciona este ecosistema”, dijo Dave Helmreich, CEO de Ad Tech Vendor TripLelift. “Eso es genial para todos nosotros, siempre y cuando no nos centremos demasiado en la mecánica y olvidemos lo que debemos trabajar a diario”.

Dei dio un paso atrás en Cannes. Inkwell Beach no lo hizo.

Para todas las conversaciones que ocurren en el Palais y a lo largo de la Croisette, hay un punto de conversación que parece faltar en el Festival Internacional de Creatividad de los Leones de los Leones de este año: diversidad, equidad e inclusión.

Tiene Hizo el trabajo de Adrianne Smith de armar la instalación de Inkwell Beach de este año, orientado a promover la diversidad en Cannes, más difícil. Smith es el fundador de Cannes Can: Diversity Coalition (CC: DC), una iniciativa sin fines de lucro destinada a abordar la representación en el festival. Inkwell Beach es el centro de la organización sin fines de lucro en la playa entre los gigantes tecnológicos, como Yahoo, Google y Microsoft.

Se quedó allí durante los últimos cinco años, pero a medida que la diversidad se convierte en el último boogeyman de la industria, Smith dijo que CC: DC ha tenido que pivotar, quitando la palabra diversidad de su sitio, pasando por CC: DC en lugar de Cannes: la coalición de diversidad para evitar la reacción violenta y encontrar nuevos socios para apoyar la activación de la playa como otros rescatados.

Durante los últimos meses, los especialistas en marketing se han encontrado afirmando con los consumidores que esperan que las marcas asuman una posición sobre todo, incluida la diversidad, al tiempo que evitan la ira de las partes interesadas conservadoras y la administración Trump. Incluso los temas del panel de este año en Cannes parecen rehuir la raza a favor de la neurodivergencia.

Digay se encontró con Smith en Cannes para aprender más.

Esta entrevista ha sido ligeramente editada para mayor claridad.

¿Cómo ha afectado la reacción a la diversidad, la equidad y la inclusión?

El problema viene o la preocupación viene con el patrocinio de la marca. La gente está preocupada por: “¿Qué pasa si alguien me ve? [sponsoring Inkwell Beach]? Tengo un contrato del gobierno. No quiero ser atacado. No quiero el alto perfil de él “. No tenemos que poner su logotipo en la pared, pero necesitamos su apoyo.

¿Ha habido marcas que eligieron no patrocinar Tintwell Beach este año?

He tenido [two] marcas que se han retirado tan tarde como una semana antes [Cannes] – 10 días cortan su [diversity] presupuesto.

¿Cuántas marcas suelen patrocinar? Veo que los socios de este año incluyen Procter and Gamble, Yahoo y Havas. ¿Ha cambiado eso?

30 a 40 [historically]. Todavía son de 30 a 40, pero son diferentes [sponsors].

Entonces, ¿qué ahora? ¿Cómo navegas esta nueva normalidad donde la diversidad es una palabra sucia?

R: En muchos sentidos, creó oportunidades para que otras personas obtuvieran acceso al espacio que estaba excluido porque no podían hacerlo. Nos hizo ser un poco más creativos en términos de cómo estábamos desarrollando asociaciones porque muchas de las compañías más pequeñas que querían no podían entrar.

Desde el punto de vista comercial fue una lucha un poco porque tuvimos muchas decisiones de último minuto y usted conoce a los vendedores aquí, quieren su dinero por adelantado. Luchamos por asegurarnos de recibir pagos a tiempo para que esto pudiera suceder.

¿Cuáles son los malentendidos de las personas cuando se trata de Dei, especialmente en Cannes?

No se trata de exclusión, se trata de atraer a la gente al [CC:DC and Inkwell Beach] programa. Las personas que saben que, aparecen, están en nuestras etapas. Hablan, se van, evangelizan, y eso es de lo que queremos más.

En otra parte de Cannes

Los especialistas en marketing llegaron a Cannes este año buscando respuestas. Aquí hay tres conclusiones del jefe de medios integrados de PMG.

Escuchado

“La IA es el demonio que no podemos escapar”.

“Tan bueno que sea el Carlton, podrían hacerlo con más puertas”. –Un asistente de Cannes se unió a la parte posterior de una larga cola de personas que intentan salir por la puerta.

“Hace mucho calor aquí esta semana. Me adtaría qué esperar en Cannes, y simplemente arrojé a un grupo de kaftanes en una bolsa y esperaba lo mejor”.

“Este lugar es una mentira”.