Por qué los recortes de marketing a corto plazo no son una solución a largo plazo para las marcas

Cada marca sentirá los impactos de los aranceles de manera diferente, ya sea un cambio en las decisiones de demanda o precios. Como tal, deberán ajustar sus planes de marketing para acomodar estos cambios, ya sea cambiando mensajes o asignando gastos a diferentes canales.

Sin embargo, es importante que las marcas no reduzcan el gasto por completo. El gasto de corte puede tener consecuencias negativas a corto y largo plazo para una marca, lo que resulta en una pérdida de capital de marca, lealtad del cliente y ventas.

Por ejemplo, una marca de ropa que fabrica su ropa en el extranjero podría prever un mayor grado de incertidumbre en sus resultados, por lo que considera un recorte del 50% en la inversión de marketing. Las consideraciones típicas para el gasto de corte incluyen donde se reutilizan los dólares, si es que lo hacen, y cómo los competidores reaccionarán ante los mismos vientos en contra. Sin embargo, muchos especialistas en marketing ignoran las consideraciones más importantes: el ROI marginal y el impacto a largo plazo en la parte superior e inferior del embudo más allá del trimestre inmediato.

Al ignorar estos dos factores en este escenario potencial, la marca de ropa vio una ganancia neta mejorada de $ 600,000 para ese trimestre inmediato, pero experimentó un éxito de $ 14 millones en su línea superior durante el mismo período. Además, esas ganancias menores fueron borradas a fin de año, junto con las pérdidas de ingresos que se expandieron a $ 17 millones. Como resultado, la marca perdió la eficiencia de fabricación y vio una reducción en la cuota de mercado.

Los cuartos futuros se verán afectados por las decisiones de marketing tomadas hoy, por lo que es importante que las marcas consideren el juego a largo plazo antes de hacer cambios en sus presupuestos para resolver el dolor a corto plazo.

Cómo la planificación de escenarios equipa a las marcas para navegar entornos inciertos

Como se demostró anteriormente, la planificación de escenarios ayuda a las marcas a evitar tomar decisiones catastróficas y las prepara para el éxito, sin importar el estado de la economía.

La planificación de escenarios muestra a las marcas cómo las diferentes tácticas afectarán sus resultados ahora y en el futuro, capacitándolos para tomar la mejor decisión posible para su negocio. Por ejemplo, las marcas pueden determinar si tiene sentido seguir el status quo, o cómo se ve si deciden optimizar el gasto o maximizar las ganancias.

Según su preferencia, una marca puede usar herramientas de modelado de mezcla de marketing para ejecutar diferentes escenarios y ver las posibilidades disponibles para ellos. Una vez que los equipos de marca han visto la gama de resultados potenciales, pueden determinar el plan de marketing que mejor se adapte a su negocio.

El uso de herramientas de planificación de escenarios también ayuda a las marcas a tener un plan en su lugar en caso de que ocurran ciertos cambios ambientales. Por ejemplo, si una marca tiene un escenario que representa las interrupciones de la cadena de suministro, puede girar inmediatamente su presupuesto a esa táctica para que el impacto de esos cambios sea mínimo. Esto ayuda a las marcas a mantener sus resultados al mismo tiempo que se posicionan para tomar cuota de mercado de los competidores que podrían no haber estado tan preparados.

En algunos casos, las reducciones de marketing pueden ser una decisión financiera inteligente. Depende del ROI de marketing y dónde está una marca en la curva de ROI marginal. Y, por supuesto, algunas marcas no pueden evitarlo en absoluto. Sin embargo, es importante que las marcas no ignoren los efectos a largo plazo de tales decisiones. Antes de tomar tales decisiones, las marcas deben reconocer el agujero potencial del que deberán excavarse para recuperarse de los efectos a largo plazo de esas decisiones a corto plazo. Al usar tácticas de planificación de escenarios, las marcas pueden evitar algunos de estos dolores de cabeza y encontrar el mejor enfoque para navegar por el entorno económico actual.

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