El miedo a un posible golpe económico de las políticas arancelarias de Trump, en lugar de las respuestas a los impactos reales, hasta ahora había sido el principal impulsor de los cambios en el gasto de los clientes, dijo Kate Scott-Dawkins, Presidenta de Inteligencia Comercial en WPP Media. “La incertidumbre es la clave”, agregó.

“Obviamente todavía hay mucho del año por venir, pero veo esa sensación de volatilidad como un lastre en la mayoría de los mercados y especialmente en los Estados Unidos”

Excluyendo la publicidad política, se espera que el gasto publicitario en los Estados Unidos crezca un 5,6% en 2025, por debajo de una estimación anterior del 7%. Aunque las proyecciones se han revisado hacia abajo, no son tan sombríos como los observadores anteriormente temían. Eso se hace eco del informe de Madison & Wall de la semana pasada, que encontró un crecimiento de gasto en anuncios Q1 del 6%, más alto que las proyecciones iniciales del 3.6%.

Esto tampoco se trata de tarifas. El crecimiento del gasto publicitario de 2025 del Reino Unido (aún fuerte, en relación con otras economías de anuncios importantes) de 6.5% fue revisado 0.5% inactivado. Eso es una consecuencia de las tan esperadas regulaciones de comida rápida del gobierno británico, que limitarán la publicidad por parte de las empresas que venden alimentos altos en grasa, sal y azúcar. Las reglas deben entrar en vigor el próximo enero, luego de varios aplazamientos.

… ¿Y las buenas noticias?

Aunque la rebaja es el titular, para las agencias que no tratan exclusivamente con los mejores clientes multinacionales, la realidad es un poco más optimista, dijo Scott Shamberg, CEO de la Agencia de Medios Independiente Mile Marker. Shamberg está viendo actividad en categorías como OTC, DTC y servicios financieros.

“Si bien no es sorprendente ver algo de retroceder en el gasto publicitario, al menos para ahora, parece estar relegado a clientes muy grandes y globales y aquellos directamente afectados por la incertidumbre en torno a los aranceles”, dijo Shamberg. “Las marcas empresariales medianas se están inclinando de manera oportunista: retrasar los presupuestos y encontrar algunos incrementales para aprovechar la demanda disponible ahora … También estamos evaluando los resultados de muchas campañas actuales, incluida la conciencia y el rendimiento, para garantizar que estemos optimizando la combinación de medios”.

Mientras tanto, hay otros cambios importantes en marcha. En particular, el nivel del mar en los medios minoristas y la inversión de marketing de creadores se elevan a niveles sin precedentes.

Este año, más de la mitad de los ingresos globales asociados con el “contenido”, es decir, cualquier publicidad que prestara la atención de una audiencia de otros medios, como TV, social o exhibición, provendrá de plataformas que publican medios generados por el usuario, en lugar de un trabajo producido profesionalmente.

Es la primera vez que plataformas como Instagram, YouTube y Reddit han excedido colectivamente la televisión y los medios heredados en la participación de los ingresos publicitarios.

Mientras tanto, el gasto en los medios minoristas excederá la inversión realizada en Lineal y CTV combinada este año, lo que representa el 15.7% de los ingresos por anuncios globales, otro hito alcanzado en el largo e inexorable cambio hacia la publicidad digital.

La mayor parte de eso está impulsada por la inversión en los Estados Unidos y China, pero Scott-Dawkins dijo que los medios minoristas continuarían siendo un impulsor del crecimiento del gasto publicitario a nivel mundial incluso después de que esos mercados hayan comenzado a enfriarse, ya que las economías publicitarias menos maduras de todo el mundo se ponen al día.

“Sigue siendo uno de los canales de más rápido crecimiento para cada uno de nuestros mercados que observamos”, dijo Scott-Dawkins.