Eso deja a WPP Media sin una cuenta valorada en $ 1.7 mil millones, por comverencia de rastreador de agencia, y marca otro golpe para su lista de clientes, que se avecina solo unos meses después de que Coca-Cola entregó $ 800 millones en facturas de medios de América del Norte a Publicis.

La sacudida se deriva de una revisión radical del modelo de agencia de Marte, lanzada el otoño pasado. Todo lo que está fuera de Creative ha estado sobre la mesa: medios de comunicación, producción, social, comercio conectado, relaciones públicas de marca e incluso marketing de influencers. Queda por ver si Omnicom, que aún maneja la creatividad de Marte, elegirá más de los negocios.

Lo que está claro es esto: la expectativa original, según una fuente con conocimiento del proceso, era reducir tres compañías de cartera, WPP (Media), Publicis (Commerce) e IPG (PR), a dos. Aunque Marte nunca confirmó ese plan públicamente, era un tono claro en el campo. En algún lugar del camino, ese cálculo cambió.

WPP declinó hacer comentarios, al igual que Publicis y Omnicom, otro finalista en la revisión. Mars no devolvió de inmediato una solicitud de comentarios.

El momento no se perderá en los observadores de la industria: el movimiento de Mars se produce justo cuando el CEO de WPP, Read, anunció que renunciará a fin de año, limitando un mandato de siete años durante el cual el límite de mercado de WPP ha caído a la mitad a aproximadamente $ 6 mil millones. Y la compañía holding ha perdido más clientes de los que ha ganado.

A pesar de reestructurar el negocio, forjar asociaciones con empresas como Nvidia y hacer adquisiciones estratégicas como Infosum, Read no pudo dirigir a WPP de la tormenta más amplia: un mercado publicitario volátil, consecuencias pandémicas, vientos en contra culturales y cambios estructurales profundos en el mundo de la agencia. Todo llegó a un punto crítico el año pasado cuando WPP perdió su corona como la compañía de publicidad de publicidad más grande del mundo por ingresos, a nada menos que Publicis.

Leer reconoció públicamente todos estos desafíos, pero insistió en que WPP estaba en el camino correcto, con IA en el centro de su próximo capítulo. Pero para algunos CMO, el progreso se sintió demasiado lento, especialmente cuando Publicis siguió comprando su camino en crecimiento con adquisiciones como Influyente, Captive8 y Lotame, mientras que Omnicom e IPG se movieron hacia una mega fusión seguida para remodelar el mercado publicitario de los Estados Unidos.

WPP, en comparación, carecía de una narrativa convincente. Eso puede estar cambiando con el regreso del veterano de Groupm Brian Lesser para liderar sus negocios de medios, el despliegue de su plataforma IA interna y un renovado impulso para la eficiencia operativa. Pero todavía hay muchos IFS, Buts y Maybes que necesitan encajar antes de que esa historia se adhiera.

“Los medios Lesser y WPP necesitan espacio para ejecutar su estrategia para construir su liderazgo, consolidar sus operaciones de medios e implementar completamente el estudio de medios abiertos”, dijo Jay Pattisall, vicepresidente y analista de agencias senior en Forrester.

“Las compañías tenedoras se basaron en la promesa de la escala”, dijo Marcy Samet, una ex ejecutiva de Holdco que ahora dirige su propia consultoría de crecimiento para agencias llamada LBRB Collective. “Pero la escala sin cohesión, dirección y crecimiento medible no es una fortaleza. Es una responsabilidad.

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