Como tal, los editores de estilo de vida corren el riesgo de perder grandes franjas de su audiencia, dada su gran dependencia del contenido del servicio de hoja perenne que tradicionalmente funcionaba bien en la búsqueda.

Los jefes de SEO y la estrategia de contenido en cuatro grandes editores de estilo de vida digital dijeron a Digiday que habían visto el tráfico de referencia de búsqueda de Google que cayera entre 30% y 50% desde el despliegue de las descripciones de IA en mayo de 2024.

Pero en lugar del pánico, están duplicando el contenido que aún funciona en la búsqueda, y abandonando lo que no. “Estamos tratando de controlar las partes que podemos”, dijo un gerente de SEO en un editor de estilo de vida que acordó hablar bajo la condición de anonimato. “No hay más balas de plata que le devuelvan el tráfico de búsqueda”.

Naturalmente, no será tan simple relajar décadas de estrategias editoriales formadas en torno a la escritura para los motores de búsqueda: los hábitos construidos para SEO no desaparecen durante la noche. “La escala de lo que Google puede referir aún es grande. Todavía tenemos que prestar atención a la optimización de la realización de contenido”, dijo un ejecutivo de un editor de entretenimiento, quien pidió hablar de forma anónima.

Sin embargo, el SEO y las estrategias editoriales están evolucionando para priorizar las categorías, estilos y formatos de contenido que conducen a los clics en la IA y los motores de búsqueda.

Así es como los editores de estilo de vida y entretenimiento están lidiando con la disminución del tráfico de referencia de búsqueda:

Abandonar contenido que responde preguntas básicas

Los editores de estilo de vida y entretenimiento solían llevar el tráfico a sus sitios escribiendo artículos adaptados para responder consultas de búsqueda simples, como “¿Qué tan ancho es un sofá de tres plazas?”

Pero ahora, las respuestas a ese tipo de consultas se resumen directamente en la página de resultados de búsqueda mediante características generativas de IA (como las descripciones de IA de Google) y los chatbots (como ChatGPT). Los editores ahora priorizan la escritura de contenido que responde consultas que se profundizan, con perspectivas más personalizadas y únicas, como “¿Cuáles son los mejores sofás de la marca X?” o “¿Cómo se vuelve a colocar el sofá X?” y “¿Cómo sabes si el pollo al horno está cocido?”

Estos editores no están tratando de recuperar lo que está siendo engullido por las descripciones de IA. Tienen que profundizar.

“No persigas estas cosas que son una causa perdida”, dijo un segundo gerente de SEO, que solicitó el anonimato. Su publicación también volvió a reducir las áreas de cobertura que no fueron núcleo para su marca de recetas, como los diseños de cocina. El gerente de SEO dijo que comunicarse con “consistencia y autoridad” al algoritmo de Google ha ayudado al tráfico de referencias de búsqueda de su publicación.

El sitio de recetas del editor está trayendo más del 100% más de tráfico de Google Search que hace un año, según el segundo gerente de SEO.

“Nada es una bala de plata, pero comienzas a impedir todas las mejores prácticas”, dijeron. “La regla general en el SEO, y esto casi suena supersticioso, pero cuando Google viene para su gran aspecto un par de veces al año, tienes el mejor domingo”, agregaron, refiriéndose a las actualizaciones principales de Google.

Yendo más profundo y más personal

Renunciar a la producción de contenido en torno a esas consultas libera a los equipos editoriales para profundizar en lo que funciona, para que luego puedan priorizar más contenido personal y original. Es una estrategia a la que los editores de estilo de vida ya estaban comenzando a avanzar hace dos años cuando se lanzó ChatGPT de OpenAi.

BuzzFeed, por ejemplo, está diversificando su estrategia de orientación de palabras clave al enfocarse en consultas que los ejecutivos creen que no se puede responder rápidamente en una descripción general de la IA. La producción de contenido gira en torno a “inspiración, comparación, toma de decisiones o entretenimiento”, dijo Grace Keller, estratega de SEO senior de BuzzFeed. “Este tipo de consultas aún se benefician del contexto, la personalidad y la perspectiva más profundos, que es donde brilla nuestra voz editorial”.

Keller también dijo que BuzzFeed está produciendo más formatos de contenido que la IA no puede replicar bien, como “listas curadas, explicadores POV, cuestionarios y guías de hoja perenne con personalidad”. El tráfico de la búsqueda es solo el 9% del tráfico de la web y las aplicaciones de BuzzFeed US, dijo un portavoz de la compañía.

Las estrategias de producción de contenido de alto volumen están muertas

Según los entrevistados para esta historia, el antiguo método de publicar una tonelada de artículos y ver lo que impulsa más tráfico está muerto. En cambio, los planes de producción de contenido deben ser respaldados por datos y enraizados en originalidad, dijeron.

Para un editor, que parece analizar todo el contenido publicado del mes anterior y observar qué artículos impulsaron los lectores de escala y retorno, y qué generó el tiempo más largo en el sitio o más vistas de página por visita, según el ejecutivo de Entertainment Publishing.

“Cuando el tráfico estaba en su apogeo, las compañías de medios podrían publicar una gran cantidad de volumen de contenido, y cada una de esas historias funcionaría bastante bien … ahora estamos en un entorno donde los niveles de audiencia están disminuyendo, y eso nos hace querer pasar mucho más tiempo haciendo un análisis sobre qué contenido funciona realmente bien y qué contenido no … para tomar decisiones sobre qué publicar”, dijo el ejecutivo.

El editor también se centra en informes nuevos, originales y de investigación. Los resúmenes de IA en la búsqueda pueden hacer un trabajo bastante bueno al dar información más antigua a los usuarios, por lo que la clave es romper o estar temprano en la cobertura de noticias, según el ejecutivo de entretenimiento.

“Estamos poniendo más y más recursos en torno a los informes de investigación, las personas que pueden recibir noticias”, dijeron. “Solo estamos viendo una rápida disminución en las áreas donde sus noticias han estado en el mercado para [a couple of] días. Realmente no hay mucho compromiso “.

Más colaboración del equipo cruzado

Claro, los editores pueden recurrir a otros canales para llevar al público a sus sitios. Pero ninguno de esos canales puede compararse con la escala de Google, al menos por ahora. Los editores de estilo de vida no pueden permitirse abandonar el motor de búsqueda por completo.

“Puede construir su tráfico directo, puede acumular su correo electrónico, pero ni siquiera está en la zona de la cantidad de tráfico [Google is driving]”, Dijo el segundo gerente de SEO. Disminuir su dependencia de Google significaría tener aún menos tráfico, dijeron.

El primer gerente de SEO dijo que la disminución del tráfico de búsqueda de Google ha llevado a una mayor colaboración entre equipos en su empresa, con equipos de SEO, social y de datos que trabajan juntos para analizar la producción y el rendimiento de contenido.

El ejecutivo de Entertainment Publishing está liderando al equipo de SEO a diversificar la distribución de contenido más allá de Google, y los siguientes seguidores en YouTube, Facebook, Tiktok, junto con sus propios boletines, dijeron. El objetivo es monetizar el público que tienen en esas plataformas, incluso si el tráfico de referencia disminuye, dijeron.