Pero antes de desempaquetar por qué los hallazgos podrían resultar tan valiosos para esos especialistas en marketing, vale la pena comprender el alcance: realizado en el primer trimestre, la investigación abarcó 108,000 activos de imagen y video respaldados por más de $ 804 millones en medios de comunicación que se gastan en 2,191 marcas entre 163 vendedores entre el 1 de enero, 2022 y el 31 de diciembre de 2024. Durante este período, criticó elementos creativos a través de 11 canales digitales. Cada activo fue etiquetado con miles de atributos creativos, incluidos el carácter, el género, la edad, el tono de la piel y el contexto en el que aparecían, como el liderazgo, los roles profesionales, físicos, familiares o domésticos.

Los resultados cuentan una historia familiar pero urgente.

En 2024, los personajes con tonos de piel más claros no solo aparecían con mayor frecuencia en los anuncios rastreados por CreativeX, sino que también fueron respaldados desproporcionadamente. Un tercio (33%) de los personajes tenía los tonos de piel más ligeros, en comparación con solo el 10% con tonos de piel más profundos. Y cuando se trataba de la inversión, los personajes con los tonos de piel más livianos recibieron cuatro veces más gastos publicitarios que aquellos con los más profundos.

Peor aún, la representación está disminuyendo. En 2022, menos de un quinto (17%) de los personajes tenían los tonos de piel más profundos, según CreativeX. Para 2023, ese número había caído al 11% en todo el mundo. En los Estados Unidos específicamente, es 8%.

Y la disparidad no se trata solo del tiempo de pantalla, sino también sobre el estado.

Los personajes con tonos de piel más claros tenían 5.6 veces más probabilidades de mostrarse en roles de liderazgo que aquellos con tonos de piel más profundos, según el mismo informe CreativeX. Cuando se trataba de configuraciones profesionales, esa brecha se redujo ligeramente pero se mantuvo marcada: los personajes de piel más ligera tenían 3.9 veces más probabilidades de ser retratados en roles profesionales.

No hace falta decir que estos hallazgos le han dado a los vendedores de Heineken algo para masticar. No solo resalta un problema de representación, sino que llama a un punto ciego creativo. Y en el panorama de los medios de comunicación actual, eso no es solo un riesgo cultural, es comercial.

“Todavía no necesariamente no les damos a los equipos ningún compromiso duro. Compartimos estas ideas y, a partir de estas ideas, solo vemos que hay mucha más demanda dentro de nuestra organización”, dijo Hoppe de Heineken. “Así que muchos más equipos están comenzando a intervenir, apoyarse y también comenzar a hacer preguntas, y comunicarse con el equipo CreativeX más amplio sobre lo que realmente significan estas ideas particulares para sus equipos”.

Dicho esto, no hay ningún requisito para que esos especialistas en marketing actúen sobre esas ideas. Pero incluso como un recurso opcional, ya está remodelando las conversaciones internas y, posteriormente, su publicidad en las redes sociales.

“Entonces, lo que hemos hecho también el año pasado es comenzar a expandir el alcance de la representación a más de nuestra cartera de marcas internacionales”, dijo Hoppe. “Desperados, [Birra] Moretti, Amstel ha sido parte de un análisis que CreativeX ha ejecutado donde también identifican pilares específicos de interés o pilares específicos que podrían ser más relevantes para que una marca se concentre “.

Tome el tema de la representación de género específicamente, por ejemplo.

Inicialmente, la división entre la representación masculina y femenina en los anuncios de Heineken a nivel mundial fue de alrededor del 80% dominado por hombres frente al 20% femenino, según el análisis de la investigación de CreativeX sobre la publicidad de sus marcas el año pasado. Las ideas más recientes de principios de este año pusieron esa relación en 55% a 45%, continuó Hoppe.

En última instancia, el aprendizaje fue que los anuncios con personajes femeninos tienden a impulsar la favorabilidad de la marca dos veces mayor con los usuarios de las redes sociales que los anuncios que solo retratan a los hombres o contenido centrado en los hombres, agregó.

“Este tipo de ideas son realmente poderosos para que nuestros equipos de marca realmente se absorban dentro del proceso creativo, y también piensen cada vez que crean sus estrategias de medios y sus estrategias creativas”, dijo. “La marca solo comenzó esta asociación de ideas con CreativeX hace dos o tres años y sigue siendo un” tema muy delicado para muchos de nuestros equipos “.

La diversidad ha sido un punto de discusión para los especialistas en marketing. Por un lado, las guerras culturales han puesto a las marcas en el asiento caliente para cualquier cosa percibida como el llamado marketing despertador. Por otro lado, los especialistas en marketing reconocen la necesidad de dirigirse a audiencias multiculturales en nombre de las ventas y el crecimiento.

En un intento de vadear con cautela a través de todo esto, los especialistas en marketing han reasentado su enfoque de la diversidad, la equidad y la inclusión. Por ejemplo, McDonald’s renombró a su equipo de diversidad como el “equipo de inclusión global”, y dijo que puesta en el sol el concepto de establecer “objetivos de representación aspiracionales” para centrarse en integrar las prácticas de inclusión en las operaciones cotidianas. Es un cambio en el tono tanto como la estrategia, uno que parece diseñado para aplacar a los escépticos dei sin abandonar por completo la infraestructura interna construida en los últimos años.

Y se han ido los días en que los CMO se inclinaron en el discurso cultural con mortajas frías y declaraciones radicales. Ese libro de jugadas ha cambiado. Las razones son capas (fatiga, reacción violenta, expectativas cambiantes), pero la estrategia, al menos de aquellos que no se revisan por completo, está claro: estar más tranquilo, más deliberado y deje que el trabajo hable.

“Me desconcierta que las marcas que operan con un enfoque final están ignorando las décadas de datos empíricos que representan eso [diversity] es un enfoque más inteligente ”, dijo Nicholas Love, CEO de Kulur Group Challenger Brand Agency, y fundador y director ejecutivo de los pensadores sin fines de lucro Dope.