En respuesta, las agencias buscan unirse más cerca de los SSP, atacando nuevos acuerdos de asociación, inclinándose aún más en los establecidos y consolidando sus inversiones programáticas a través de los jugadores más grandes en ese espacio. Dichas asociaciones se limitaron a las casas de inversión más grandes de la industria, pero los ejecutivos de los SSP, incluido Pubmatic, dijeron a Digiday que ahora intentan llegar más allá de las principales redes de compañías holding.

Desde marzo, la asamblea de Stagwell, una de las agencias de medios más grandes fuera de los “seis grandes” tradicionales, ha reducido el número de SSP que empuja de 20 a un “Core Four”, de Adex, OpenX, Magnite y Xandr, según Christopher Milano, vicepresidente de suministro.

Milano estimó que la agencia ahora estaba impulsando el 80% de sus inversiones programáticas a través de esas SSP, y el 20% restante se retrasó para inversiones especializadas, experimentos o mercados donde sus SSP preferidos no tienen una cobertura adecuada. “Estamos impulsando activamente más de nuestro gasto a esos cuatro socios”, dijo Milano.

El empuje sigue a un camino inicialmente golpeado por Holdcos, la mayoría de los cuales continúan buscando relaciones más profundas para agudizar su ventaja competitiva.

La directora de Havas Media UK, Layla Malki, dijo a Digiday que la asociación se ocupa de compañías como Magnite y Pubmatic le otorgó un acceso más fácil al inventario de anuncios premium, algo que dijo que era una gran atracción al elegir un socio de SSP. “La escala y la calidad del inventario es lo número uno”, dijo Malki.

Mientras tanto, WPP Media (NEE GroupM) ha comenzado a confiar más en su relación directa con SSP PubMatic, inicialmente que se remonta a 2019, como parte de un impulso más amplio para la calidad de los medios y la automatización en el proceso de compra.

Desde la perspectiva de las agencias, hay una serie de beneficios. Primero, existe la demanda de inventario de anuncios premium. Utilizando la misma justificación detrás de las listas de curación e inclusión, las agencias pueden (en teoría) asegurarse de que solo compren medios de mayor cortadoras trabajando solo con SSP que saben que pueden proporcionarlo.

“Históricamente, las agencias han trabajado más estrechamente con DSP que SSP, en parte porque querían la mayor cantidad de impresiones por el precio más bajo posible”, señaló el analista de eMarketer Max Willens en un correo electrónico. “A medida que las agencias y sus clientes se han centrado más en la calidad, en lugar de simplemente en la cantidad, eso ha cambiado su enfoque. Esto ha hecho que los SSP sean más atractivos como socios, porque están más cerca del inventario más buscado”.

En segundo lugar, al sorprender a los acuerdos con los SSP a menudo, a menudo pueden encontrar ahorros de costos, tanto evitando las tarifas tecnológicas asociadas con depender totalmente de un DSP, como a través de los llamados descuentos de “post subasta” aplicados por los SSP a un inventario futuro, para las agencias que cumplen con un umbral de inversión previamente acuático. Ni Malki ni Milano compartieron detalles de los descuentos que sus agencias han podido acceder.

“Es posible que más de estos acuerdos también ofrezcan un mejor valor para los clientes: una agencia que se compromete a gastar grandes sumas con un SSP probablemente desbloquee algunos precios preferenciales, incluso en el inventario más valioso de sus socios editoriales”, dijo Willens.

También hay un impulso para una mayor transparencia, señaló Willens. Un grupo más pequeño de SSP (y una mirada a una parte del proceso de inversión oscurecido por las plataformas DSP) significa que las agencias pueden aplicar un mayor escrutinio a sus inversiones en los medios.

“Puede concentrarse más en los detalles al tener menos socios”, dijo Milano, en lugar de “dejar que el DSP lo resuelva”. Señaló que los cuatro acuerdos de la Asamblea le otorgan transparencia de URL completa de los editores, una medida que las agencias y los anunciantes a menudo usan para protegerse contra el fraude publicitario.

Matt Sattel, director de ingresos en OpenX, dijo que en algunos casos las asociaciones han permitido a las agencias involucrarse en el desarrollo de nuevas herramientas o características, como los resultados de OpenX, una solución de identidad que la compañía reveló el año pasado; Omnicom Media Shop OMD fue el socio de lanzamiento de la herramienta.

Dado que las asociaciones de la agencia les ofrecen la oportunidad de cosechar una mayor parte del gasto publicitario programático que si los compradores de medios operaban únicamente a través de DSP, los ejecutivos de SSP están encantados de alentar la tendencia.

Más de la mitad (55%) de la inversión canalizada a través de la plataforma de Pubmatic, por ejemplo, ahora se deriva de los acuerdos de la asociación con las agencias, según el director de ingresos de la firma, Kyle Dozeman.

Dijo que Pubmatic ve “una gran oportunidad” al agregar a sus asociaciones de agencia. Ahora tiene relaciones con cada uno de los Big Six Holdcos, está mirando hacia el sector independiente. “Ese es un gran segmento de crecimiento para nosotros”, dijo Dozeman.

No es el único. “Ahora estamos enterrando en agencias de servicio completa, no solo Holdcos”, dijo Kunal Nagpal, director comercial de SSP InMobi Advertising.

Para ser claros, las ofertas de agencia-SSP no cortan los DSP totalmente fuera de la imagen. Según Milano, la Asamblea de dólares de medios invierte en nombre de los clientes todavía se procesan a través de un DSP, y el ensamblaje eligió parcialmente los SSP con los que ahora funciona en función de sus integraciones con sus DSP preferidos.

“Todavía hay un valor realmente grande en los DSP”, dijo Malki.

Los enlaces entre SSP y tiendas de medios se remontan hasta los esfuerzos de optimización de suministro (SPO) de los años de la industria. Pero agencias como Assembly han acelerado sus esfuerzos este año, contribuyendo a un desenfoque de las viejas líneas entre la oferta y la demanda en el mundo programático.

Los DSP, como el Desk Trade, han buscado llegar a las agencias para forjar relaciones con los anunciantes a través de su reciente impulso por los planes de negocios conjuntos, así como trabajar directamente con los editores a través de OpenPath.

Los crecientes lazos entre SSP y agencias representan una rama diferente en el mismo árbol. “Los SSP quieren ser DSP y DSP quieren ser SSP”, dijo Milano.